Анализ ключевых слов конкурентов в контекстной рекламе

Конкурентный анализ – обязательный элемент комплекса маркетинга современной компании. Не понимая, с кем соревнуетесь за клиента, Вы не сможете принимать правильные решения, ведущие к получению запланированного коммерческого результата. Особняком в конкурентной аналитике стоит мониторинг рекламной активности. И если офлайн-рекламу можно отследить вручную, то доступ к данным о рекламной активности в интернете кажется менее прозрачным. Так ли это на самом деле? Разбираемся, какую информацию о конкурентах в контекстной рекламе можно получить легально, как это сделать и как использовать полученные сведения. Итак, что даёт анализ конкурентов в контекстной рекламе, и как его провести?

Зачем нужен анализ контекста конкурентов?

Прежде чем выяснять, как получить информацию о контекстной рекламе Ваших конкурентов, давайте определимся, чем она может пригодиться.

• Пополнение списка конкурентов сайтами, рекламирующимися по «Вашим» запросам, позволит получить более полную картину конкурентной среды в Сети. Вы сможете использовать этот список не только для того, чтобы проводить анализ контекстной рекламы конкурента, но и, например, ценовой или ассортиментный анализ. Одним словом, сохранить список конкурентов – необходимо.
• Узнав список ключевых слов, по которым рекламируются конкуренты, Вы сможете сравнить его с составленным для собственного SEO-продвижения и рекламной кампании в Яндекс.Директ семантическим ядром перед запуском рекламы. Возможно, какие-то словоформы и словосочетания Вы пропустили – их можно внести в список. Возможно, Вы изберёте противоположную стратегию – рекламироваться по словам, не пересекающимся с конкурентным семантическим ядром. Так или иначе, но надо тщательно проанализировать перспективы введения каждого нового слова в собственное СЯ, ведь наверняка Ваша ассортиментная линейка, ценовая политика, УТП в чём-то отличаются от конкурентных. Избегайте прямого копирования чужой стратегии продвижения – тот, кто копирует, всегда остаётся вторым, на позиции «идущий за лидером».
• Оптимизация существующей рекламной кампании с учётом данных о конкурентах и их рекламной активности позволит оптимизировать и существенно уменьшить рекламный бюджет, повысив видимость, охват, кликабельность объявлений, снизив стоимость перехода на сайт и CPA (costperaction– стоимость целевого действия).

Итак, если Вы уже поняли, что именно Вам даёт анализ конкурентов в контекстной рекламе, настало время узнать, как его провести и какие данные можно получить.

Что можно узнать про контекстную рекламу конкурентов?

Когда задаётся вопрос о том, как узнать контекстную рекламу конкурентов, следует понимать, что он включает в себя и вопрос о том, что именно можно про неё узнать. На различных этапах анализа контекстной рекламы конкурирующих сайтов можно выяснить:

• список поисковых слов и фраз, по которым конкуренты размещают свои объявления;
• заголовки и тексты объявлений;
• настройки геотаргетинга, то есть список регионов, в которых показывается реклама.

В зависимости от метода сбора информации (ручной / автоматизированный, платный / бесплатный, самостоятельный / заказанные в интернет-агентстве) объём и полнота данных, полученных о конкурентном окружении, будут различны. При этом даже минимальные сведения о конкурентах в области контекстной рекламы уменьшат степень неопределённости и незнания, в которых принимаются маркетинговые и иные управленческие решения.

Мы рекомендуем проводить мониторинг контекста конкурентов не только на этапе запуска собственной рекламной кампании в Яндекс.Директ, но и во время её активной работы. Периодичность анализа рекламы конкурентов в Яндекс.Директе будет различна для разных сфер торговли и производства, на неё влияют следующие факторы:

• частота обновления ассортимента в отрасли;
• частота индексации цен в отрасли;
• сезонность бизнеса и возникновения в связи с ней новых предложений;
• график колебания спроса в зависимости от других факторов;
• зависимость спроса и предложения в отрасли от внешних факторов.

Если говорить о среднестатистических показателях рынка, то рекомендуемая периодичность анализа контекстных рекламных кампаний конкурентов – от трёх месяцев до года. Но, повторимся, в каждом случае необходимо применять индивидуальный подход, чтобы избежать как устаревания имеющейся аналитики, так и чрезмерно частого её обновления.

Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Можно ли узнать бюджет конкурентов на контекстную рекламу?

Получить данные о точном рекламном бюджете конкурентов можно только в случае:

• открытая публикация компанией таких данных, например, в рамках кейса веб-студии или в формате публичной отчётности;

Однако это не значит, что невозможно хотя бы приблизительно узнать бюджет конкурентов, который они тратят на контекстную рекламу. Есть косвенные способы, позволяющие его оценить, такие, как ручной расчёт стоимости показов объявлений по выявленному семантическому ядру конкурентов, автоматический расчёт стоимости по группе ключевых фраз и т.д.

Необходимо понимать, что такие расчёты всегда подразумевают определённую погрешность, что нужно учитывать в случае их использования для каких-то практических расчётов.

Понимание расходных статей конкурентов даёт возможность оценить их рентабельность, следовательно, оценить свои возможности понижения цен на свои товары и услуги (ценового вытесняющего демпинга) на случай ценовой войны. Однако очевидно, что ценовой анализ рекламы конкурентов в Яндекс.Директе не даст полноценной картины маркетинговых расходов предприятия, для получения более развёрнутых данных необходимо анализировать и другие подтверждённые и гипотетические статьи рекламного бюджета.

Этапы анализа контекстной рекламы – своей и конкурентов

Ну и наконец, переходим к главному – последовательности действий, необходимых для анализа контекста конкурентов. Рассмотрим подробно каждый из этапов, а если у Вас возникнут вопросы или просто не захочется вникать во все тонкости конкурентного анализа и настройки контекстной рекламы – просто обратитесь в Creators Group по телефону указанному на сайте или закажите обратный звонок с нашего сайта. Мы будем рады предложить Вам  ведение и аудит контекстной рекламной кампании и другие услуги в сфере разработки сайтов  и интернет-маркетинга.

Этап первый. Составление семантического ядра

Составление собственного семантического ядра – списка ключевых слов, которые будут (разумеется, с поправками на ситуацию в каждом случае) использоваться для продвижения сайта в поисковых системах и для запуска контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Для этого используются различные сервисы – от бесплатного Яндекс.Вордстат до различных платных парсеров подбора ключевых слов. За основу берётся список Ваших товаров и услуг, а также перечень проблем и ситуаций, при наступлении которых потенциальные клиенты начинают их искать. Не забывайте про синонимы и разговорные варианты названий – это позволит не упустить целевую аудиторию и охватить её максимально полно.

Этап второй. Фильтрация семантического ядра для контекстной рекламы

Для контекстной рекламы семантическое ядро должно пройти дополнительную фильтрацию – в нём следует оставить только так называемые коммерческие запросы, исключив информационные. И это имеет практическое объяснение: за редким исключением реклама запускается для получения роста продаж. Очевидно, что запрос типа «что такое откидной механизм открывания окон» или, тем более, «как самостоятельно установить пластиковые окна» будет вводить не тот человек, который собирается заказать установку окон и ищет для этого компанию. А вот запрос «установка пластиковых окон недорого в Москве» – запрос коммерческий, поскольку с большой долей вероятности пользователь хочет воспользоваться этой услугой.

Этап третий. Составление списка конкурентов

Начинаем поиск конкурентов – это очень важный этап, потому что от качества его выполнения зависит финальный результат. Разумеется, у Вас уже есть свой список доменов, принадлежащих Вашим прямым конкурентам, не правда ли? Но его необходимо дополнить, возможно, не самыми очевидными и даже совершенно Вам незнакомыми сайтами. Ведь они станут конкурировать с Вашим сайтом за место в рекламном блоке – и Вы должны, как минимум, подготовить более привлекательные для целевой аудитории тексты объявлений, чтобы повысить свой CTR, снизить стоимость клика и, как итог, целевого действия пользователя (в большинстве случаев – совершения покупки).

Кстати, хорошо известные Вам конкуренты, которых Вы считаете главными, могут вообще не заказывать контекстную рекламу и, следовательно, не повлияют на параметры запуска собственной рекламной кампании. Итак, здесь доступны два метода – ручной или автоматизированный.

Ручной способ составления списка конкурентов требует большее длительного времени, однако имеет неоспоримое преимущество – он бесплатен. Более, того, даже не требует профессиональной подготовки! Всё просто: Вы вводите в поисковую строку Яндекса по очереди запросы из Вашего семантического ядра и смотрите, какие сайты отображаются в блоке платной выдачи. Затем заносите адреса этих сайтов в список конкурентов, который будет использоваться для дальнейшего анализа.

Автоматический сбор списка конкурентов тоже может быть бесплатным (например, в Яндекс.Вебмастере можно увидеть некоторых из них), а может быть и платным, если Вы решите воспользоваться одним из многочисленных онлайн-сервисов с такой опцией.

Этап четвёртый. Парсинг ключевых слов по конкурентам

Этот вид работ по сбору информации выполняется исключительно автоматически – с помощью специальных программ и онлайн-сервисов. Мы не будем приводить здесь их список, поскольку со временем он устаревает – какие-то перестают работать, а какие-то, ранее неизвестные, выходят на рынок интернет-маркетинговых услуг.

Общий принцип действия большинства парсеров ключевых слов конкурентов по контекстной рекламе: Вы загружаете список конкурентов и получаете в качестве результата список ключевых слов, по которым показывается их реклама в результатах поисковой выдачи. В зависимости от количества анализируемых конкурирующих сайтов результаты могут быть представлены как на одной странице, так и на нескольких – отдельно по каждому конкуренту. Обычно эти параметры пользователь может настроить самостоятельно.

Этап пятый. Анализ полученной информации

Это то, ради чего мы вообще затеваем поиск информации о конкурентах – её подготовка к практическому использованию. Вариантов анализа контекста конкурентов несколько:

• Обобщённый анализ. В этом случае создаётся сводный список ключевых слов, которые были получены в рамках проведения анализа конкурентов в контекстной рекламе и анализируется уместность их включения в собственное семантическое ядро. Этот вариант больше подходит для рынков с унифицированным товаром и большим количеством малоотличимых друг от друга конкурентов.
• Персонифицированный анализ. В этом случае рассматривается в отдельности каждый конкурент. Оптимальный вариант в том случае, если при анализе конкурентов в контекстной рекламе задействуются менее пяти конкурирующих сайтов. По сути, такой вид аналитики позволяет воссоздать модель рекламной кампании каждого из них и на основании её сформировать собственную.
• Поисковый анализ. Этот вариант подходит на раннем этапе анализа конкурентов перед запуском контекстной рекламы на свой сайт. Главной целью анализа является не пополнение существующего семантического ядра упущенными запросами, а собственно формирование первичной семантики. Также применим при аудите существующей рекламной кампании, эффективностью которой рекламодатель недоволен.

Выводы: для чего проводится анализ рекламных кампаний конкурентов?

Подытожим всё сказанное выше, чтобы понять, стоит ли Вам заниматься анализом конкурентов перед запуском контекстной рекламы (или заказывать эту услугу у профессионалов).

• Анализ контекстной рекламы конкурентов необходим как перед запуском собственной рекламной кампании, так и для её текущей корректировки.
• Парсинг ключевых слов конкурентов, а также текстов их объявлений позволяет скорректировать параметры собственной рекламной кампании.
• Приблизительная оценка рекламного бюджета конкурента позволяет понять, насколько он готов вкладываться в свой маркетинг – и скорректировать собственную политику распределения расходов