Этапы запуска контекстной рекламы

Любой маркетинговый процесс состоит из нескольких этапов, пропускать или менять местами которые крайне не рекомендуется, поскольку это негативно повлияет на результат. Даже такой, многим кажущийся простым, рекламный инструмент как контекстная реклама, требует профессионального подхода и поэтапного выполнения ряда работ по запуску, ведению и анализу результатов рекламной кампании (контекста).

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Прежде, чем перейти к настройке рекламной кампании в Яндекс.Директ, нам нужно, как ни странно, понять – что, для кого и зачем мы будем рекламировать. Удивительно, но на эти простые вопросы ответить может далеко не каждый рекламодатель – и в этом кроется причина «слива» рекламного бюджета как минимум в половине случаев. Забегая вперёд, скажем, что вторая половина нецелевого расходования рекламного бюджета связана с неверной настройкой технических параметров рекламной кампании.

Итак, Вы решили, что Вам необходим запуск контекстной рекламы, то перед общением с диджитал-агентством и заполнением предложенного брифа нужно хорошо продумать ответы на следующие вопросы.

• Что Вы собираетесь рекламировать? Вопрос кажется очевидным, обычно на него отвечают так: «свои товары / услуги», «свою компанию», «свой бренд». Однако это очень общий, неконкретный ответ. Позвольте маркетологу агентства сконцентрироваться на эффективности продвижения конкретного предложения, а не тратить Ваше и своё время на поиск того, что же лучше продавать. Выберите наиболее важные ассортиментные позиции, не старайтесь сразу прорекламировать всё, что у Вас есть, расставляйте приоритеты. Возможно, имеет смысл начать рекламную кампанию с продуктов-лидеров каждой ассортиментной группы, постепенно расширяя спектр рекламируемых товаров или услуг. А, может, лучше сначала сконцентрироваться на одной ассортиментной группе, а позже подключить другие.
• Кто является потребителем и покупателем Вашего товара или услуги? Да-да, это не одно и то же! Например, потребителем детских курсов иностранного языка являются школьники, а покупателями – их родители. Менее очевидный пример – ювелирные украшения носят женщины, а покупают им их – мужчины. Учитывая, что контекстная реклама адресована конечным покупателям, необходимо учитывать демографические и иные характеристики именно той аудитории, которая оплачивает товары или услуги.
• Что на самом деле покупают люди, приобретая Ваш товар или услугу? Наверное, Вы не раз слышали, что, покупая дрель, человек на самом деле покупает дырку в стене, которую сделает с её помощью. Перед тем, как сделать заказ на запуск в нашем агентстве контекстной рекламы, пожалуйста, задумайтесь – а что именно покупает Ваш клиент? Вряд ли правильным ответом будет «два часа в косметологическом салоне» или «комплект мебели для дома». Он покупает уверенность в себе, домашний уют и эргономичность окружающего пространства и т.д. Именно это мы и будем продавать его в ходе рекламной кампании.
• В чём заключается УТП продвигаемого продукта? Наверняка в своей рыночной нише Вы не одиноки – у Вас есть конкуренты, правда? Перед запуском контекстной рекламы в Яндексе мы хотели бы узнать, чем, по Вашему мнению, Вы от них отличаетесь. Конечно, мы и сами проанализируем Ваше предложение в сравнении с конкурентными, но знать, как Вы сами формулируете уникальное торговое предложение, – просто необходимо для выстраивания грамотной стратегии рекламного продвижения.
• При постановке цели рекламной кампании используйте принцип SMART, то есть учитывайте такие параметры как конкретность, измеримость, достижимость, ориентацию на результат и ограниченность во времени. Нет ничего хуже, чем формулировать задачу для рекламного агентства как абстрактное увеличение продаж на неограниченном временном промежутке. Это приводит к невозможности внятного планирования рекламной кампании и оценки её результатов. Пример хорошей постановки задачи перед запуском контекста: заключение пяти договоров на оказание консалтинговых услуг со средним чеком не менее 40 000 рублей за две недели.

Таким образом, подготовка со стороны клиента перед заказом услуг по запуску и ведению контекстной рекламы должна быть серьёзной и осмысленной. Со своей стороны мы постараемся восполнить все пробелы, допущенные на этом этапе, но, конечно, Вы понимаете, что наиболее точно и ясно сформулировать цели и выделить преимущества собственного продукта может только сам рекламодатель. А задача рекламного агентства – максимально эффективно донести необходимую информацию до целевой аудитории и сделать так, чтобы посетители сайта, пришедшие по рекламе, стали Вашими клиентами.

Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Мы условились: на момент первого визита в маркетинговое агентство для заказа услуги запуска контекстной рекламы Вы уже сформировали цели рекламной кампании и готовы (при необходимости с помощью нашего специалиста) заполнить бриф на её разработку. А после того, как мы получаем его от Вас, наступает время для работы контекстолога – специалиста по контекстной рекламе. Разумеется, мы работаем максимально прозрачно, поэтому делимся с Вами этапами запуска контекстной рекламы.

1. Составление семантического ядра – проще говоря, подбор ключевых слов и словосочетаний, вводя которые в строку поиска Яндекса, пользователи будут видеть в результате Вашу рекламу. На этом этапе мы тщательно собираем все возможные запросы, которые могут задавать Ваши потенциальные клиенты. Строго говоря, для этого нам и требуется бриф: мы должны знать не только о том, что именно Вы продаёте, но и какие задачи решает путём приобретения Вашего товара или услуги покупатель. Более того – иногда он даже может не знать, что его проблему можно решить с помощью Вашего продукта! Пример: женщина ищет способ похудеть – и ей показывается информация о программе, ориентированной на быстрый сброс веса. На этом же этапе происходит отбор стоп-слов (минус-слов), запросы с которыми необходимо исключить из семантического ядра. Существует некоторое количество универсальных стоп-слов, которые используются при настройке большинства рекламных кампаний: бесплатно, бесплатный, скачать, смотреть, своими руками, самостоятельно и т.д. – эти слова подчёркивают изначальное нежелание пользователя платить за товар или услугу, поэтому такие посетители сайта неинтересны нам с коммерческой точки зрения, когда мы имеем целью увеличение продаж. Однако существуют и специфические стоп-слова, которые подбираются для конкретных рекламных кампаний. Так, для рекламы домов из бруса стоп-словом будет являться слово «брусья», поскольку оно говорит об интересе пользователя не к строительству домов из бруса, а к спортивным занятиям дома на брусьях.
2. Конкурентный анализ – на этом этапе мы тщательно анализируем поисковую и рекламную выдачу по словам и словосочетаниям, включённым в семантическое ядро. Целью выполнения этих работ является анализ ассортиментного и ценового предложения в нише рекламодателя, УТП конкурентов, их посадочных страниц и рекламных акций. Это позволит перед запуском контекстной рекламы проанализировать, что уже видят пользователи в Яндексе по интересующим рекламодателя запросам, и создать отличающееся от конкурентных рекламное предложение.
3. Подготовка креативов – так в контекстной рекламе часто называют рекламные объявления, которые состоят из: названия, текста объявления, изображения (опционально), ссылочного блока (опционально) и иных дополнений (график работы, отметки об обязательном лицензировании или сертификации, возрастная маркировка и т.д.). Для каждого продукта и сегмента аудитории составляется несколько вариантов рекламных объявлений, чтобы на этапе тестового запуска выбрать наиболее кликабельные и конверсионные из них – и использовать в дальнейшем. В некоторых случаях разрабатываются шаблоны, в которых, в зависимости от региона показа или товарной позиции, меняется несколько слов (например: «Межкомнатные двери в Москве», «Межкомнатные двери в Твери» и т.д.)
4. Выбор и подготовка посадочных страниц – это принципиально важный этап, который напрямую влияет на конверсию рекламного объявления. Существует такая поговорка: «Вы можете привести лошадь к водопою, но не можете заставить её пить». Аналогично контекстолог может привести пользователя на Ваш сайт, но он не сможет заставить его совершить покупку Вашего товара или заказ услуги, если сайт встретит его «неприветливо». Несколько требований к посадочной странице:

• • структурированность и доступность информации, касающейся рекламного предложения – не заставляйте пользователя ломать голову над тем, куда Вы спрятали от него прайс-лист и описание условий совершения заказа, он должен сразу увидеть всё, что напрямую влияет на его решение о совершении покупки, причём визуально страница должна выглядеть аккуратно и не создавать у пользователя ощущения хаоса;
  • полное соответствие посадочной страницы теме ведущего на неё рекламного объявления и поисковому запросу, по которым это объявление показывается – если Вы собираетесь продавать услуги по ремонту квартир, то объявление, в котором анонсируется, например, скидка при онлайн-заказе или бонус в виде бесплатного дизайн-проекта, должно вести на страницу, на которой можно сразу же узнать порядок цен и оформить вызов инженера на дом;
  • чёткая и заметная подача контактной информации – многим пользователям, заинтересовавшимся Вашим предложением, проще позвонить менеджеру и задать интересующие вопросы по телефону, поэтому телефонные номера и кнопки заказа обратного звонка должны быть грамотно вписаны в дизайн и различимы при любом разрешении экрана;
  • актуальность информации – если Вы рекламируете скидки, они должны быть отражены на посадочной странице, поскольку пользователь, пришедший по рекламному объявлению, в котором ему некий товар обещан за 5 000 рублей и обнаруживший на сайте цену в 7 000 рублей, практически со стопроцентной вероятностью покинет Вашу страницу без совершения заказа.

5. Настройка аналитики на сайте. Это может быть стандартная система статистики, интегрированная в программный комплекс сайта, Яндекс.Метрика или сторонняя система бизнес-аналитики и колл-трекинга, которая позволяет получить тонко настроенную отчётность по различным параметрам. Доступ к такой информации позволяет оперативно реагировать на изменения в ходе рекламной кампании, внося в её настройки необходимые корректировки и повышать эффективность привлечения новых клиентов. Кроме того, доступ к аналитике даёт возможность определить, на каком этапе контакта с компанией представители целевой аудитории уходят с сайта, что препятствует их превращению в покупателей.
6. Настройка таргетинга рекламной кампании – на этом этапе формируются основные настройки рекламной кампании по признакам аудитории, которой будут показываться объявления. Таргетинг может быть:

• • географический (регион пребывания пользователя при обращении к поиску и интересующим Вас поисковым запросом) – принципиально важная настройка, особенно для компаний, предоставляющих услуги, а также локальных продавцов: во-первых, показ объявлений в регионах, в которых Вы не работаете, бессмыслен, во-вторых, он значительно увеличивает не только совокупный расход, но и стоимость каждого перехода даже в целевых регионах;
  • демографический (возраст и пол целевой аудитории) – позволяет сфокусировать показ рекламных объявлений на наиболее интересную с точки зрения платёжеспособности аудиторию, так как очевидно, например, что подростки и молодёжь с меньшей вероятностью заинтересуются приобретением недвижимости, а старшая возрастная группа, напротив, вряд ли станет покупать онлайн билеты на рок-концерт;
  • временной (часы и дни недели демонстрации объявления пользователям) – эту настройку следует использовать, например, если Вы хотите, чтобы показы рекламных объявлений были синхронизированы с графиком работы магазина / офиса или, напротив, привлекали целевую аудиторию на сайт (как в виртуальный офис компании) в нерабочие часы.

7. Тестирование гипотез и предварительный запуск рекламной кампании. После того, как ключевые слова подобраны, объявления подготовлены, настройки таргетинга проанализированы и утверждены с рекламодателем, начинается короткий, но важный этап – тестовый запуск рекламной кампании. Он необходим для того, чтобы избежать неспрогнозированного слива бюджета в первые дни рекламной кампании, а также проверить эффективность работы альтернативных объявлений, настроенных на одну и ту же целевую группу по одним и тем же ключевым запросам. Длительность тестового периода перед запуском контекстной рекламы в Яндекс.Директ обычно составляет от нескольких дней до недели – в зависимости от масштабности кампании и длительности её основной части.
8. Полноценный запуск контекстной рекламы в Яндекс. Объявления протестированы, выбраны наиболее привлекательные из них с точки зрения пользователей, настройки скорректированы на основании данных тестового периода – и реклама запускается на полные обороты. При этом происходит ежедневный мониторинг её хода, при необходимости вносятся изменения, о которых рекламное агентство уведомляет рекламодателя в режиме реального времени.
9. Завершение рекламной кампании и анализ полученных результатов. Без этого этапа невозможно определить, была ли реклама эффективной. И тут мы возвращаемся к подготовительному этапу, на котором рекламодатель ставит цели и задачи рекламной кампании. Помните, мы говорили, что цель должна быть измеримой и достижимой, а при её постановке необходимо оперировать конкретными числами, например, количеством посетителей сайта, которое необходимо привлечь (характерно для рекламы информационных проектов), обращений через сайт (рекламных контактов) и / или продаж (в количественном или денежном эквиваленте). Если цель была достигнута или даже перевыполнена, то делается вывод о верности использованных настроек и, как правило, принимается решение о старте новой рекламной кампании. Если цель достигнута не была – производится анализ причин сложившейся ситуации и способов решения проблем, помешавших получить желаемый результат.

Разумеется, на этом наша работа не заканчивается – в большинстве случаев мы продолжаем сотрудничество с нашими клиентами, поскольку благодаря многолетнему опыту мы можем обеспечить довольно низкую стоимость привлечения клиента через контекстную рекламу. Стоит также упомянуть, что Creators Group является официальным сертифицированным Яндексом агентством, причём мы прошли аттестацию сразу по двум направлениям – Яндекс.Директ (контекстная реклама) и Яндекс.Метрика (система аналитики сайта).

Согласование действий клиента и агентства по запуску контекстной рекламы

Очень важный момент, о котором часто забывают во время рекламной кампании – это координация действий между рекламодателем и маркетинговым агентством. И это – ещё одна причина, по которой эффективность рекламы может быть ниже потенциально возможной, то есть несогласованность работы является фактором снижения дохода рекламодателя.

На этапе подготовки рекламной кампании в интересах рекламодателя предоставить всю возможную маркетинговую и техническую информацию, касающуюся продукта и условий его приобретения. При этом лучше, если клиент будет участвовать в процессе и на этапе составления семантического ядра, поскольку он лучше знает терминологию своей сферы, а также может сразу сказать, какие слова, с виду похожие на тематические для его ниши, на деле таковыми не являются.

Ситуации, в которых рекламодатель должен сам проявить инициативу и выйти на связь с агентством, предоставляющим услуги по запуску контекстной рекламы:

• неожиданное изменение цен на товары, продвигающиеся с помощью контекстной рекламы, если цены указываются в объявлениях;
• изменения в ассортиментной политике, в частности, касающееся доступности конкретных товарных позиций на текущий момент – если какой-то товар закончился или, например, набраны учебные группы определённого профиля, то нет смысла продолжать тратить рекламный бюджет на продвижение этих продуктов;
• значительные изменения в условиях продажи товаров или оказания услуг, отражённых в текстах рекламных объявлений, например, отмена бесплатной доставки или скидки за объём заказа.

Ситуации, в которых к рекламодателю обращаются представители агентства по запуску контекстной рекламы:

• наблюдаемое с помощью инструментов аналитики резкое снижение количества переходов по определённым запросам – возможно, произошло событие, повлиявшее на спрос (например, падение потребительского интереса к турпоездкам в страну, в которой произошло землетрясение), и требуется срочный пересмотр рекламной стратегии;
• вступление в силу законов и подзаконных актов, регламентирующих рекламу товаров и услуг в отрасли, к которой относится деятельность рекламодателя;
• резкий всплеск пользовательской активности – необходимо понимать, привёл ли он к соответствующему росту продаж, и если да, то как это использовать в дальнейшем в ходе рекламной кампании.

Все ситуации, в которых необходимо срочное взаимодействие между рекламодателем и агентством, конечно, предусмотреть невозможно. Однако следует понимать: чем оперативнее каждая из сторон реагирует на запросы друг друга и чем быстрее оповещает партнёра об изменении ситуации, тем эффективнее в итоге будет запуск контекста.

Мониторинг рекламной кампании

Отдельно хотим упомянуть о таком важном этапе запуска и ведения контекстной рекламы, как текущий мониторинг её хода. На самом деле, в подходе к этому вопросу кроется разница между профессиональным маркетинговым агентством и непрофессиональным, использующим контекст только для расширения спектра своих услуг (так называемые «специалисты-всё-в-одном»). Профессиональный контекстолог всегда держит руку на пульсе каждой рекламной кампании, которая находится в его ведении. Этому есть ряд причин:

• со временем даже самые эффективные объявления могут «выгорать» или «замыливаться», то есть примелькиваться целевой аудитории настолько, что перестают привлекать внимание – как следствие, снижается CTR объявления (и группы объявлений, в которую оно входит) и растёт стоимость перехода;
• ценовая стратегия может быть самой разной, в т.ч. автоматической, но контроль за стоимостью перехода – это обязательный, ежедневный вид работ, который выполняет контекстолог, заботящийся о том, чтобы стоимость привлечения заказа у его клиента была минимальной;
• изменения в активности пользователей по времени суток и дням недели также должны отслеживаться и использоваться при текущей корректировке параметров рекламной кампании: например, если количество переходов по рекламе в обеденные часы увеличивается, но заказы пользователи совершают только вечером, то, возможно, стоит отключать рекламу или назначать более низкие ставки на «ажиотажные», но «пустые» в отношении продаж часы.

Внесение текущих корректировок в рекламную кампанию может производиться рекламным менеджером агентства, оказывающего услуги запуска контекстной рекламы без уведомления рекламодателя. Особенно, если они касаются технических настроек или незначительного изменения текстов и иных параметров объявлений. Клиенту сообщается только о глобальных изменениях, необходимых, с точки зрения специалиста, по объективным причинам.

Оценка итогов рекламной кампании в Директе и дальнейшие действия

Завершение крупной рекламной кампании всегда должно быть ознаменовано предоставлением рекламодателю аналитического отчёта, в котором будут отражены все количественные и качественные её характеристики. А именно:

• объём привлечённого на сайт трафика;
• изменение поведенческих характеристик посетителей (глубины просмотра, времени нахождения на сайте, точек входа и выхода, взаимодействия с интерактивными элементами – онлайн-чатом, формами обратной связи, калькуляторами расчёта стоимости и т.д.);
• количество обращений, поступивших через сайт;
• количество заказов, сделанных пользователями, пришедшими по рекламе, средний чек по заказам;
• количество иных целевых действий, совершённых пользователями (регистрация на сайте, заполнение анкеты, заказ бонусной карты, подписка на рассылку и т.д.);
• сравнение плановых (целевых) показателей и достигнутых значений по каждому из них.

В идеале, отчёт по рекламной кампании происходит в форме очной презентации его клиенту, однако может предоставляться и в печатном и / или электронном виде.

Если Вы до сих пор ищете, кому доверить запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ, обращайтесь к нам! Creators Groupработает с этим направлением продвижения в интернет уже более 15 лет, является, как мы уже упоминали, сертифицированным Яндексом агентством, поэтому может предложить Вам профессиональный подход на всех этапах запуска контекстной рекламы.