Комплексное продвижение ДЗЕН: разумный подход для максимальной прибыли

Некоторые предприниматели и топ-менеджеры даже и не заметили, как в Рунете сформировался новый тип площадок для продвижения бизнеса. Это контентные платформы – ранее к этому классу можно было отнести разве что видеохостинги типа YouTube или RuTube, но сейчас позиции активно отвоёвывает российская контентная платформа Дзен, работающая на рекомендательном алгоритме.

По сути, Дзен является модернизированной реинкарнацией платформ Яндекс.Блоги и Я.Ру, однако автономизация площадки и кардинальное изменение стратегии её развития заставляют думать и говорить о Дзене как об отдельном явлении в онлайн-медиапространстве. Да, оговоримся сразу: сейчас Дзен – это отдельный сервис, но многие продолжают использовать для его обозначения название Яндекс.Дзен – по старой привычке. Мы тоже будем использовать оба варианта в данной статье, чтобы говорить на одном языке с теми, кто давно знаком с этой площадкой.

Продвижение через Яндекс.Дзен: азы и понятия

Говоря про комплексное продвижение дзен-канала или бизнеса на дзен-платформе, следует ориентироваться в основных понятиях. Перечислим их.

• Дзен-канал (канал на Дзене) – профиль в формате, наиболее близком к блогу, однако в отличие, например, от ЖЖ, имеющий три формата публикаций: пост (короткий текстовый материал, как правило, заметка, сделанная «на ходу»), статья (полноценный текстовый материал с форматированием списков и заголовков, гиперссылками и графическими иллюстрациями) и видео (по аналогии с YouTube, RuTube и VK Видео).
• Автор Дзен-канала – блогер, видеоблогер, копирайтер, писатель, коллектив авторов, коммерческая компания, то есть автор контента, который размещается в Дзен-канале.
• Монетизация Дзен-канала – возможность получать отчисления от рекламы, которая показывается на страницах с материалами автора Дзен-канала.

Продвижением через Яндекс.Дзен мы в рамках данной статьи будем называть как ведение собственного канала, так и заказ рекламных публикаций у топовых (или тематически подходящих) авторов. И вот тут мы подошли к главному: для определения стратегии комплексного продвижения на Дзене необходимо чётко сформулировать цели продвижения и определиться с методами их достижения.

Комплексное продвижение вашей компании в соцсетях!Обсудить проект

Раскрутка дзен-канала: постановка целей

Сразу оговоримся, что практически каждая из целей продвижения любого объекта через Яндекс.Дзен может стоять как перед коммерческой компанией, так и перед некоммерческой организацией или физическим лицом.

1. Рост популярности, общественное признание, формирование имиджа. В данном случае речь может идти о разных объектах продвижения, среди которых: персона (как эксперт, творческая единица, политик, блогер и т.д.), город, бренд / торговая марка, товар, отрасль или тематика, профессия – практически что угодно! Ведение Дзен-канала помогает привлечь внимание к объекту продвижения как уже «горячей» и «тёплой» аудитории, так и тех пользователей, которые проявляют интерес к смежным темам. Например, формирование имиджа профессии SMM-менеджера с помощью тематического канала может привлечь внимание тех, кто ищет работу, хочет сменить профиль деятельности или интересуется интернет-маркетингом в целом. А популярность политолога можно повысить за счёт охвата аудитории его коллег. Именно так работают алгоритмы Дзена: если пользователь ранее интересовался какой-то темой, в ленте рекомендованных ему материалов будут появляться каналы смежной тематики, на которые он не подписан.
2. Распространение, популяризация авторского контента. Частично пересекающаяся с предыдущей цель комплексного продвижения на платформе Дзен, однако, имеющая существенные отличия. В данном случае речь идёт о созданных автором или коллективом авторов материалах – текстах, фотографиях, видеороликах – которые сами по себе являются объектом продвижения. С некоторой натяжкой можно отнести к этой группе и продвижение офлайн-продукции интеллектуального труда – книг, дисков, картин и т.д.
3. Продажи офлайновых товаров и услуг. Самая актуальная цель присутствия на Яндекс.Дзене для бизнеса – ориентация на знакомство интернет-пользователей со своими товарами и услугами и получение заказов на их приобретение. При этом можно с уверенностью утверждать, что каналы, содержащие исключительно рекламные материалы имеют мало шансов войти в топ рейтинга рекомендуемых на Дзене – просто потому, что они имеют не познавательную, а жёстко коммерческую направленность, а это противоречит политике рекомендательной контент-платформы. Так что пришедшие через чисто коммерческий канал на Яндекс.Дзен клиенты – скорее, редкость, чем правило.
4. Монетизация авторского контента. А эта цель является дополняющей к первым двум, поскольку рост популярности даже в формате «известность ради известности» и рост востребованности контента определённого автора всегда логическим продолжением имеют трансформацию нематериального имиджевого ресурса в материальный и финансово измеримый.
5. Получение дохода от размещения коммерческих материалов рекламодателей. На Yandex.Дзен реклама как таковая не запрещена, чем активно пользуются блогеры, размещающие как материалы категории product placement (например, использование в видеоролике чётко идентифицируемой брендированной продукции рекламодателя), так и материалы, посвящённые непосредственному продвижению рекламируемого бренда, компании, персоны или товара (в формате рекламного обзора или размещения материалов, предоставленных рекламодателем).

В чистом виде перечисленные цели редко встречаются, как правило, раскрутка на Дзене имеет сложную структуру как в области целеполагания, так и в сфере реализации. Примером может служить раскрутка на платформе Дзена личного бренда с последующей монетизацией блога или заработке на выплатах от рекламодателей.

Яндекс.Дзен для бизнеса: как использовать?

Переходим к вопросу практической реализации использования Яндекс.Дзена для продвижения бизнеса. На этом этапе требуется определиться, какая стратегия присутствия на платформе будет выбрана компанией. Их несколько:

• создание и ведение собственного коммерческого (рекламного) канала, трафик на который будет привлекаться, преимущественно, извне;
• создание и ведение собственного экспертного или тематического канала для продвижения в рамках платформы;
• размещение рекламных публикаций имиджевого и продающего типа в каналах популярных авторов Дзена.

А теперь рассмотрим особенности каждой из перечисленных стратегий продвижения на Дзене.

Ведение коммерческого канала на Дзене

Эта стратегия кажется многим предпринимателям самой логичной, ведь она позволяет полностью контролировать контент-политику канала и размещать там только позитивно окрашенные материалы о фирме, её руководителях, сотрудниках, продукции. Однако как сложно представить, чтобы человек добровольно подписался на корпоративную газету, не работая в компании, или на специализированное рекламное издание, так сложно и вообразить, чтобы пользователь добровольно стал подписчиком канала компании, занимающейся исключительно саморекламой. Исключением могут быть крупные бренды, причастность к которым потребители чувствуют и новостями которых искренне интересуют – но таких в общем числе коммерческих организаций не больше 1%. И если Ваш бизнес не носит гордое имя «Газпром» или «Алмазы России» – вряд ли на Вас будут подписываться только для того, чтобы следить за корпоративными новостями. В итоге получение через Яндекс.Дзен клиентов в этом случае – скорее, удача, чем запланированный и достигнутый реализацией плана результат.

Итак, подытожим. Преимуществами данной модели являются:

• контроль за публикуемой информацией;
• доступность исходных материалов (тексты, фото, видео);
• возможность размещать рекламные тексты в неограниченном количестве.

Но недостатки существенны:

• необходимость привлечения подписчиков извне, часто за деньги (как правило, через контекстную рекламу, e-mail-рассылки по клиентской базе и т.д.);
• нежелание пользователей подписываться на рекламные каналы;
• узость тематики, которая не способствует расширению аудитории канала;
• низкие шансы на попадание материалов канала в ленту рекомендаций по причине их явной коммерческой направленности.

Настроим аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Ведение тематического / экспертного канала на Дзене

Эта модель присутствия на Дзене – куда более жизнеспособная и эффективная, чем предыдущая. Суть её заключается в следующем: компания создаёт канал с тематикой, напрямую связанной с её деятельностью. Например, фирма, производящая противопожарные двери публикует материалы о противопожарной защите, законодательных актах и правилах подготовки к проверке пожарной инспекции. Другой пример – сеть кофеен создаёт канал, посвящённый кофе и сладостям, рассказывая об их истории, рецептах, гастрономических трендах. Почему у таких каналов на Яндекс.Дзен есть реальные шансы привлечь клиентов, а не просто подписчиков? Да потому, что они продают не напрямую, «в лоб», а развлекая или информируя своих подписчиков. Если рассказ про определённый вид пирожного, его историю и забавные факты, связанные с ним, понравится читателю, то его не только не будет раздражать ссылка на доставку готового лакомства из кафе ему на дом – он даже будет благодарен за неё!

Итак, что можно сказать об этой стратегии? Её преимущества:

• высокий уровень доверия со стороны платформы, частое попадание в рекомендации при условии размещения качественных авторских материалов, Yandex.Дзен не воспринимает такие публикации как рекламу и не понижает их видимость в ленте;
• условно-бесплатный вид продвижения – Вы платите только привлекаемым на условиях аутсорсинга специалистам – копирайтеру, фотографу, видеографу, а некоторые компании и вовсе обходятся силами своих сотрудников;
• высоки шансы получить постоянных подписчиков исключительно за счёт интересного контента, а их активность приведёт к повышению цитируемости и рекомендаций канала в ленте других пользователей, кроме того, они могут и делиться ссылками на Ваши публикации напрямую (по принципу «сарафанного радио» или viral marketing);
• улучшение имиджа бренда, который будет ассоциироваться у целевой аудитории не только с продукцией, но и с интересным брендированным контентом.

Однако есть у данной стратегии и недостатки:

• необходимость подготовки действительно интересного, оригинального, вирального контента – причём на профессиональном уровне, что может потребовать как привлечения сторонних специалистов, так и затрат на технику для производства контента;
• бессмысленность копирования контент-плана конкурентов – подражание распознаётся сразу и негативно воспринимается интернет-пользователями, следовательно, придётся разрабатывать собственную политику наполнения канала;
• в некоторых случаях – затраты на привлечение селебрити или экспертов из Вашей профессиональной сферы для повышения интереса к каналу и роста числа подписчиков;
• иногда – отложенность результата во времени, редкие каналы «выстреливают» после первых 10-20 публикаций, репутацию нужно заслужить, при этом требуется сила воли, чтобы не бросить развитие канала, который за первые два-три месяца не привёл ни одного клиента.

Размещение рекламных публикаций в чужих дзен-каналах

Эта модель – одна из самых неоднозначных, поскольку в современном Рунете размещение публикаций в чужих каналах при отсутствии собственного корпоративного профиля на платформе может быть воспринято негативно. По сути – это размещение на Yandex.Дзен рекламы в обход сети Яндекс.Директ и с оплатой напрямую блогерам.

Сразу перейдём к преимуществам и недостаткам данной стратегии. Итак, что радует:

• Вы сразу получаете выход на аудиторию, если заказываете размещение у топового автора;
• Вы можете спланировать и реализовать массированную рекламную кампанию, разместив рекламу у десяти и более авторов;
• Вы полностью контролируете размещаемые материалы, поскольку «кто платит, тот и заказывает музыку».

Но недостатки часто перевешивают преимущества:

• размещение у популярных авторов может стоить очень дорого – несколько десятков и даже сотен рублей за одну публикацию;
• рекомендательные алгоритмы Дзена непредсказуемы – и у оплаченной публикации может не быть тех охватов, какие характерны для нативных постов данного автора, есть риск «слить бюджет»;
• пользователи без труда определяют рекламные материалы, а сейчас законодательство требует обязательно их маркировать, поэтому эффекта «естественной рекомендации» и безграничного доверия даже к любимому блогеру можно не ждать.

Если Вам не хочется тратить время, нервы и деньги на самостоятельный поиск верного пути в продвижении на Дзен – обратитесь к специалистам Creators Group. Мы занимаемся комплексным продвижением своих клиентов на Дзен уже несколько лет и поможем Вам с выбором оптимальной стратегии продвижения, подготовкой и публикацией материалов и анализом полученных маркетинговых результатов.