Лонгрид и лендинг: отличия, сходство, сфера применения

Говорить на одном языке маркетологу, вебразрабочику и владельцу бизнеса – необходимо, но не всегда просто. Обилие терминов, многие из которых – созвучны, затрудняет процесс коммуникации. Но мы готовы прийти к Вам на помощь и рассказать, чем отличаются лендинги и лонгриды, а также поделиться своими соображениями по поводу их практического применения в комплексе интернет-маркетинга.

Лендинг и лонгрид: в чём разница?

Сначала определимся, что есть что, то есть дадим пояснение к каждому термину. Как Вы, наверное, догадываетесь, оба они пришли к нам из английского языка, как и большинство маркетинговых терминов. Итак…

Лендинг (от английского Landing Page – посадочная страница) – одностраничный сайт, мини-сайт или одна из страниц полноценного корпоративного сайта (в некоторых случаях – интернет-магазина), которая решает конкретную маркетинговую задачу. Среди целей запуска лендингов наиболее популярны: увеличение продаж, сбор контактных данных целевой аудитории, заполнение анкет при проведении маркетинговых исследований, получение обратной связи об использовании продукта и т.д.

Лонгрид (от английского Longread – долго читать) – текст большого объёма или страница сайта, содержащая такой текст. Как правило, к лонгридам относят статьи размером от пятнадцати и более тысяч знаков, при этом назначение и, соответственно, формат таких текстов может быть самым разным.

Готовы сделать вам сайт прямо сейчас!Обсудить проект

Итак, для удобства сравнения будем считать лонгриды и лендинги, отличия между которыми мы хотим высветить, страницами сайта (возможно даже – одного и того же!) с различными характеристиками, контентным наполнением и, как следствие, целями использования. А теперь внимательно вглядимся в лендинг и лонгрид и постараемся понять, в чём же разница между ними.

1. Длина текстового контента. Это, пожалуй, первое, что бросается в глаза. Некоторые лендинги могут содержать всего несколько предложений, а остальную информацию предоставлять пользователям в виде изображений, инфографики, мультимедиа. Лонгрид – это всегда «много букв». При этом некоторые лендинги могут содержать достаточно объёмные фрагменты текста, но при этом не становятся лонгридами. Почему – расскажем далее.
2. Назначение страницы. Как уже упоминалось выше, каждый лендинг имеет конкретную практическую цель, в большинстве случаев – коммерческую или косвенно связанную с коммерческой деятельностью. Лонгрид, в большинстве случаев, носит информационный характер, хотя иногда может использоваться для стимулирования продаж (особенно это актуально при реализации товаров длительного выбора, дорогостоящих, высокотехнологичных или эксклюзивных). Ещё одной целью создания лонгридов и размещения их на корпоративном сайте является получение высоких позиций в поисковых системах – обычно по сопутствующим, проблемным, информационным, а не по коммерческим запросам. Поисковики любят качественный, уникальный текстовый контент, хорошо индексируют и ранжируют его – и тем самым поднимают цитируемость и авторитетность источника, поскольку пользователи, находят полезные статьи, охотно делятся ими друг с другом.
3. Визуальное оформление. И лендинги, и лонгриды имеют чётко заданную структуру, однако в первом случае приоритет остаётся за визуальными элементами, поскольку пользователь должен быстро принять необходимое маркетологу решение, например, заказать товар. Следовательно, должны быть акцентированы навигационные элементы, ведущие посетителя лендинга к цели, а также «кнопки действия», например, «Купить», «Заказать сейчас», «Оставить заявку». В случае с лонгридом вёрстка страницы должна быть осуществлена так, чтобы не мешать пользователю читать текст. Сама статья должна быть разбита на визуально приятные абзацы (ни в коем случае не размещайте бесконечную «простыню» текста!), структурирована и отформатирована с помощью заголовков, списков, иллюстраций и / или инфографики, навигационного меню для перехода между разделами текста. Окружающие визуальные элементы не должны отвлекать на себя внимание читателя. В некоторых случаях для лонгридов используется формат plain text – без традиционных навигационных, декоративных, брендовых и других элементов вёрстки. Только текст и иллюстрации в нём, если они есть.

Подводим итог: между лонгридом и лендингом отличия существенны. Лонгрид – это длинный структурированный текст информационного характера, а лендинг – это тщательно продуманный маркетинговый инструмент, включающий в себя несколько форматов материалов и направленный на достижение коммерческих целей.

А теперь перейдём к рассмотрению того, что именно лучше, лонгриды или лендинги, какой формат выбрать для сайта. Так как сайты тоже бывают разные, оценим применимость лонгридов и лендингов, их отличия и общие черты для корпоративных, информационных и коммерческих (e-commerce, интернет-магазины) сайтов отдельно.

Лонгриды или лендинги: какой формат выбрать для сайта интернет-магазина?

Интернет-магазины имеют конкретную коммерческую цель: они создаются для того, чтобы продавать товары и способствовать росту прибыли. По сути, на таком сайте роль лендингов могут выполнять страницы категорийных разделов или отдельных товаров. Но такой приём используется сравнительно редко. Чаще всего лендинги в рамках сайта e-commerce создаются для продвижения акционных предложений – скидки на определённый перечень товаров и / или услуг, продажи комплектов и т.д. Лендинги будут не только стимулирующими продажи внутри сайта, но и выступят в роли посадочных страниц для рекламной кампании.

Настроим контекстную рекламу в Яндекс.Директ!Обсудить проект

Лонгриды в этом случае менее уместны, однако могут быть выделены в отдельный раздел сайта в том случае, если предлагаемый продукт – сложный, специализированный, высокотехнологичный, покупается для длительного использования и дорого стоит. Например, раздел лонгридов будет уместен на сайте интернет-магазина, продающего технику и электронику, – в нём можно разместить обзоры различных моделей, советы по устранению мелких неполадок, а также экспертные сравнения различных вариантов техники, приобретаемой для одинаковых целей (например, сравнение камер смартфонов для мобилографов или пылесосов для семей, в которых живут домашние питомцы). Лонгриды способны повысить воспринимаемый целевой аудитории уровень экспертности магазина, доверие к нему и, как следствие, повлиять на рост продаж.

Лонгриды или лендинги: какой формат выбрать для корпоративного сайта?

На корпоративном сайте между лонгридом и лендингом отличия меньше бросаются в глаза, поскольку посадочные страницы могут содержать достаточно большой объём информации – о компании, доставке, ассортименте, условиях заказа и т.д., а лонгриды практически всегда дополнены навигационными элементами типа «Заказать обратный звонок» или «Отправить заявку». Тем не менее, наши симпатии в данном случае на стороне именно лонгридов. Почему? Всё просто:

• лонгрид позволяет сформировать имидж компании за счёт демонстрации экспертного уровня и отношения компании к клиентам;
• лонгрид позволяет предоставить посетителю сайта любой объём информации;
• лонгрид апеллирует к логическому мышлению и интеллекту посетителя сайта.

Корпоративный сайт, не выполняющий функции прямой продажи, предназначается, в первую очередь, для восполнения нехватки информации о компании, её продукции, руководстве и т.д. Грамотно составленный иоформленный лонгрид будет на нём гораздо уместнее, чем завлекательный лендинг с большим количеством крупных визуальных элементов и призывами к целевому действию.

Лонгриды или лендинги: какой формат выбрать для информационного сайта?

Наиболее наглядно при сравнении лендинга и лонгрида в чём разница заметно на примере информационных сайтов. Точнее так: на таких веб-ресурсах особенно заметно, что пользователи готовы читать длинные тексты информационного, новостного, аналитического, художественного характера. Несмотря на стереотипы о распространении клипового мышления, лонгриды в последние годы не только не сдают позиции, но и набирают популярность.

Настроим сквозную аналитикуОбсудить проект

Лонгриды для информационных сайтов должны готовиться профессионалами – не просто квалифицированными копирайтерами, но и экспертами в той тематической отрасли, которой посвящён сайт. Несмотря на то, что лонгриды должны быть качественно оптимизированы, главное, всё-таки, чтобы каждый такой текст имел ценность для целевой аудитории, предоставлял пользователям актуальную, достоверную, уникальную информацию, помогал решить какую-то проблему – от получения информации до практического устранения поломки техники, например. Лонгриды могут быть и развлекательными – в этом случае они также полезны пользователям, так как позволяют интересно провести свободное время.

Однако даже владельцам ресурсов информационного типа не стоит забывать о лендингах! Если информационный портал продвигается с использованием контекстной, таргетированной или баннерной рекламы, то лендинг способен стать отличной посадочной страницей, которая позволит пользователю сориентироваться на новом для него ресурсе или оформить подписку на новостную рассылку, например. Такой лендинг можно назвать приветственным или навигационным. Также информационные порталы могут продавать собственный мерч или иную продукцию – и лендинги способны помочь в этом.

Так что же лучше? Лонгриды или лендинги? И какой формат выбрать для сайта в Вашем случае?

Наверное, Вы уже поняли, что спрашивать что лучше, лонгрид или лендинг, какой формат выбрать для сайта и т.д. – не совсем корректно. Это примерно то же самое, что спрашивать, какая реклама лучше – контекстная или таргетированная (об этом мы уже писали несколько недель назад). Маркетинговые инструменты необходимо выбирать исходя из стратегических и тактических целей. Между лонгридом и лендингом отличия настолько существенны, что ошибиться с целями применения здесь довольно трудно. Однако на всякий случай проговорим ещё раз, для чего лучше применять лендинги и лонгриды, в чём разница между ними:

• стимулирование продаж в краткосрочном и среднесрочном периоде – лендинг;
• сбор контактной информации целевой аудитории – лендинг;
• привлечение целевой аудитории к участию в промоакции – лендинг / лонгрид;
• создание позитивного экспертного имиджа компании или персоны – лонгрид;
• информирование целевой и сопутствующих аудиторий – лонгрид.

Особенностью использования лонгридов и лендингов, несмотря на отличия между ними, является желательность совместного использования в комплексе маркетинга. Так, лонгрид, особенно, если он размещён не на собственном, а на стороннем сайте, может приводить целевую аудиторию на лендинг, а тот, в свою очередь, осуществлять продажи Вашего продукта. В свою очередь, лендинг может содержать ссылки на лонгриды, с которыми пользователь может ознакомиться, если ему необходима дополнительная информация о товаре или компании перед совершением покупки.

Если у Вас остались вопросы про лендинги и лонгриды, например, в чём разница их применения для конкретной тематической сферы, то специалисты студии интернет-маркетинга Creators Group готовы ответить на них любым удобным для Вас способом. Вы можете позвонить нам по телефону указанному на сайте, заказать обратный звонок или написать в онлайн-чат на нашем сайте. Мы не только с удовольствием расскажем Вам, в чём разница между лендингом и лонгридом, но и предложим профессиональную разработку, запуск и продвижение любого из веб-форматов для Вашего бизнеса. Обращайтесь!