Основные показатели в контекстной рекламе: CTR, CPC, CPA и другие метрики.

Любая рекламная активность должна иметь цели, задачи и измеримые результаты, которые можно сравнить с запланированными показателями. В противном случае – это выбрасывание денег на воздух. Эффективность традиционных рекламных каналов (речь об офлайне: телевизионная реклама, радиореклама, POS-материалы, наружная реклама и т.д.) поддаётся только косвенной оценке. Зато онлайн-реклама в силу особенностей своей природы и характера распространения является идеальным каналом с точки зрения оценки по различным метрическим параметрам. Рассмотрим основные показатели эффективности в контекстной рекламе.

Метрики контекстной рекламы

Начнём с рекламных метрик – параметров, которые характеризуют ход рекламной кампании в Яндекс.Директ, но также они используются, конечно, и при оценке результатов за отчётный период или всей кампании в целом (когда её срок ограничен во времени). Только во втором случае берутся данные за весь рассматриваемый период, а во время активного показа объявлений анализируются ежесуточные показатели и динамика их изменения во времени – для оперативной корректировки.

Метрики, характеризующие ход рекламной кампании в Яндекс. Директ, доступны в панели рекламодателя. Перечислим основные показатели в контекстной рекламе и дадим их краткую характеристику, а также поясним важность анализа каждого их них.

• Количество показов – отражает количество визуального взаимодействия пользователя с рекламным объявлением. Никак не характеризует глубину этого взаимодействия, только констатирует факт отображения Вашего рекламного послания на экране компьютера, смартфона или планшета пользователя. Однако для контекстной рекламы считается одним из основных показателей, как и для других онлайн-методов продвижения. По факту, эта метрика – более точная, но аналогичная понятию «рекламный охват» для теле- и радиорекламы или тиражу печатных рекламных материалов, помноженному на среднее количество контактов с ними. Также метрику показов можно определить как количество пассивных контактов целевой аудитории с рекламой.
• Количество кликов – число переходов по Вашим объявлениям на сайт, турбо-страницу, лэндинг, паблик в социальной сети, канал в Telegram и т.д. Это уже количество активных контактов – в этом случае мы можем с уверенностью заявлять, что пользователь не только увидел рекламное объявление, но заинтересовался им и перешёл по ссылке. Его дальнейшие действия будут зависеть от множества факторов, в частности, от соответствия контента, который он увидит на целевой странице с ожиданиями, сформированными рекламным посланием.
• CTR–классическая рекламная метрика в интернет-маркетинге, относящаяся к основным показателям в контекстной рекламе и отражающая процентное или натуральное соотношение количества переходов по рекламному объявлению к общему числу показов. Чем выше CTR, тем большую заинтересованность в Вашем предложении, отражённом в рекламе, демонстрируют пользователи. Следует также отметить, что объявления с более высоким CTR имеют ценовое преимущество в рекламном блоке (чем выше показатель, тем ниже стоимость клика для рекламодателя).
• Средняя стоимость клика – один из важнейших финансовых показателей эффективности, рассчитываемых для контекстной рекламы, подробнее о нём мы поговорим далее. Отражает сумму, которая списывается с личного счёта Вашего рекламного кабинета за переход на Ваш сайт, совершённый пользователем по рекламному объявлению.
• Суммарный рекламный бюджет–общая стоимость рекламной кампании в целом или за определённый календарный период (неделю, месяц, квартал, год и т.п.). Является одним из основных показателей, использующихся в планировании маркетингового и рекламного бюджетов рекламодателей. Как и для предыдущей метрики контекстной рекламы, единицей измерения является российский рубль.

Эти пять метрик оценки контекстной рекламы используют в своей работе даже самые начинающие рекламисты и маркетологи, поскольку они доступны (отображаются в рекламном кабинете), понятны и практичны. Судите сами: Вы за несколько минут можете оценить, сколько стоит для Вас получение одного посетителя на сайт, на какое количество пользователей в сутки (неделю, месяц, …) увеличивает рекламная кампания посещаемость Вашего сайта, а также насколько привлекательны для целевой аудитории запущенные вами объявления.

Однако для более глубокой аналитики Вам потребуется расширить спектр рассматриваемых показателей, а некоторые из них рассчитывать самостоятельно, опираясь не только на данные, полученные из рекламного кабинета Яндекс. Директ, но и от собственного отдела продаж или систем бизнес-аналитики, интегрированных в корпоративный сайт. Для каждого случая запуска контекстной рекламы основные показатели будут свои, мы расскажем Вам о наиболее востребованных.

Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Показатели эффективности контекстной рекламы

Показатели эффективности рекламной кампании(KPI контекстной рекламы) от метрик отличаются, в первую очередь, многокомпонентностью и необходимостью вручную или автоматически их высчитывать. Рассмотрим основные количественные показатели, использующиеся в оценке эффективности контекста.

• CPC – самый базовый показатель среди KPI, рассчитываемых для контекстной рекламы, который показывает стоимость перехода пользователя по объявлению. Он отображается в рекламном кабинете Яндекс. Директ и рассчитывается путём деления общего бюджета рекламной кампании на количество кликов по объявлениям. Следует оценивать не только общий CPC для всей кампании, но и среднюю стоимость перехода по каждому из объявлений, регионов показа, дням недели и времени суток. Анализ этих данных позволит выделить объявления, временные периоды и регионы с наиболее высокой стоимостью перехода. При отсутствии или малом количестве заказов в этих кластерах необходимо принять меры: отключить неэффективное и дорогое объявление, запретить показ в определённых регионах, не дающих продажи, более точно настроить временной таргетинг.
• CPA– показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя. Наиболее часто используются такие его разновидности, как CPL (стоимость привлечения лида, например, пользователя, оставившего через форму обратной связи свои контакты или заказавшего обратный звонок) и CPO (стоимость оформленного и оплаченного заказа). Может оцениваться и стоимость совершения других действий, например, заполнения анкеты, нажатия на кнопку «поделиться» и т.д. – конкретный вариант зависит от целей и задач Вашей рекламной кампании. CPA и его частные случаи также относится к базовым показателям KPI контекстной рекламы, является одним из наиболее популярных в маркетинговой аналитике. При этом следует понимать, что он не учитывает ценности конкретного привлечённого клиента, чистой прибыли, которую рекламодатель получает от совершения клиентом покупок и другие финансовые показатели. Должен применяться в комплексе с другими показателями.
• CAC – показатель, отражающий стоимость привлечения нового клиента. Конечно, Вы понимаете, что на рекламу могут среагировать и те, кто уже раньше делал у Вас заказы. Возможно, для категории повторных покупателей показатели эффективности будут выше, поскольку они уже знакомы с Вашей продукцией / услугами / брендом. Однако с имеющимися клиентами Вы можете взаимодействовать и другими, более дешёвыми, а то и вовсе бесплатными способами – ведь практически всегда у Вас есть их контакты! А вот привлечение совершенно новых клиентов, никогда до этого не совершавших покупки на Вашем сайте – показатель очень важный. Его можно рассчитывать как отдельно по сегменту «новичков», так и относительно суммарного рекламного бюджета.
• ROI / ROMI – показатель возврата инвестиций при оценке эффективности рекламной кампании часто заменяется показателем возврата маркетинговых инвестиций. Данный KPI для отслеживания эффективности контекстной рекламы позволяет понять, даёт ли вообще реклама прибыль или работает в убыток. Рассчитывается как процентное соотношение прибыли за вычетом затрат на её получение (в нашем случае – рекламного бюджета на контекстную рекламу) к сумме этих затрат. Таким образом, мы узнаём, сколько рублей прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль. В классическом варианте показатель расходов будет учитывать также иные виды переменных затрат на обслуживание полученных клиентов (логистика и т.д.).
• ROAS – показатель, аналогичный предыдущему, отражает возврат инвестиций относительно только рекламного бюджета, без учёта стоимости сопровождения рекламной кампании и иных постоянных и переменных затрат, связанных с осуществлением продаж товаров и услуг пользователям, пришедшим с контекста.
• Соотношение среднего чека и стоимости привлечения клиента – частный случай KPI, отражающего возврат инвестиций, рассчитываемый на одного клиента. На его основе можно делать выводы, какая сумма чека является минимально рентабельной для рекламодателя. Согласитесь, что при стоимости привлечения покупателя в 100 рублей покупки на сумму 150 рублей рекламодателю будут мало интересны. В некоторых сегментах, в которых количество покупок невелико (меньше ста в месяц), а средний чек достаточно велик, этот показатель может рассчитываться для каждого клиента отдельно.
• Продолжительность жизненного цикла клиента и его стоимость / ценность (LTV) – показатель, отражающий, сколько денег новый клиент принесёт Вам за всё время своего взаимодействия в Вашей компанией. Он частично корректирует предыдущий показатель, поскольку есть ниши, в которых сумма покупки может быть сравнительно мала, однако клиент возвращается к Вам снова и снова – и Вы за это уже не платите. Примером может служить магазин товаров для рукоделия, в котором покупательницы заказывают, например, нитки для вышивания – по несколько позиций, но регулярно, пару раз в месяц.
• Показатель отказов от покупки – это критически важный параметр, который необходимо тщательно анализировать, поскольку он отражает Вашу упущенную прибыль и позволяет выявить слабые места в цепочке онлайн-продаж. Особое внимание необходимо уделить показателю «брошенных корзин», то есть ситуациям, когда посетитель Вашего интернет-магазина уже добавил товары в свою корзину, но ушёл с сайта, не завершив оформление заказа.

Данный перечень показателей оценки эффективности контекстной рекламы можно считать полным, хотя некоторые интернет-маркетологи могут использовать и иные параметры, в том числе – авторские аналитические разработки. Когда запускается контекстная реклама, основные показатели оценки её эффективности должны быть определены рекламодателем или интернет-маркетологом заранее, чтобы с первых недель держать руку на пульсе и своевременно вносить коррективы.

Какие значения показателей эффективности контекстной рекламы считать хорошими?

Универсальных значений показателей эффективности не существует, поскольку значения, являющиеся высокими для одной продуктовой ниши, для другой будут считаться критически низкими. Лучше всего заранее узнать, какие показатели KPI считаются высокими для отслеживания эффективности контекстной рекламы в Вашей отрасли. Перечислим основные факторы, которые на это влияют:

• размер целевой аудитории – для узконишевых товаров и услуг количественные показатели охвата и переходов по рекламе будут значительно ниже, чем для массового рынка, однако это не говорит о низкой эффективности рекламы;
• ценовая категория продукта – премиальные товары и услуги приобретают реже, однако продажи являются высокомаржинальными, поэтому следует обращать внимание не на CTR и количество переходов в натуральном выражении, а на число продаж и их ROMI;
• уровень конкуренции в Вашей нише – чем больше производителей однотипной продукции, тем сложнее привлечь внимание к собственной кампании, и тут на первое место выходит работа над увеличением показателей охвата и CTR, то есть над «захватом» внимания как можно большей части целевой аудитории.

Следует понимать, что нельзя оценивать отвлечённо количественные показатели рекламы – они должны быть в тесной связке с показателями финансовой эффективности. Исключением является проведение информационных и социальных рекламных кампаний, в которых рост охватов аудитории и посещаемости сайта проекта будут играть главную роль.

Если Вы не хотите самостоятельно разбираться в KPI для отслеживания эффективности контекстной рекламы, обращайтесь к нам, в студию интернет-маркетинга Creators Group. Мы поможем проанализировать, настроить и повысить отдачу от рекламной кампании!