Отличие SEO от контекстной рекламы

Часто поисковое продвижение и оптимизацию сайта(SEO) и поисковую контекстную рекламу (Яндекс.Директ), представители бизнес-сообщества объединяют в своём представлении в один общий инструмент, связанный с получением трафика из Яндекса (ну и других поисковых систем – заодно). Однако такой подход является в корне неверным, поскольку хоть и объединяет внешне схожие инструменты, чьей целью является привлечение целевой аудитории на сайт из результатов поисковой выдачи, не учитывает отличия между этими инструментами. На самом деле между контекстной рекламой и SEO разница существенна. Разбираемся, чем отличается контекстная реклама от SEO и каковы особенности их применения в комплексе маркетинга.

SEO и контекстная реклама: определимся с формулировками

Прежде чем перейти к рассмотрению отличий контекстной рекламы, дадим краткие определения этим понятиям и обозначим их общие черты.

SEO (Search Engine Optimization, оптимизация для поисковых машин) – комплекс мероприятий, направленных на улучшение естественной (органической) видимости сайта в результатах поисковой выдачи по определённым ключевым запросам. Сюда входят: работа с текстами, юзабилити сайта и внешнее ссылочное продвижение, в некоторых случаях в комплекс SEO включают элементы SMM (маркетинга в социальных сетях), часто они направлены на вытеснение конкурентов из ТОПа выдачи и занятие, к примеру, первых 3-5 позиций по ключевым запросам аффилированными ресурсами. В поисковой оптимизации и продвижении сайта участвуют: SEO-специалист, копирайтер, программист, дизайнер, иногда – аналитик и приглашённые эксперты.

Контекстная реклама (в рамках данной статьи мы, в первую очередь, имеем в виду систему контекстной рекламы Яндекс.Директ) – рекламный инструмент, позволяющий показывать рекламу целевой аудитории «в контексте» их поиска определённой информации в поисковых системах. Маркетинговые мероприятия по запуску контекстной рекламы включают в себя подготовку плана рекламной кампании, создание рекламных объявлений, запуск рекламы, её мониторинг и анализ. Контекстной рекламой обычно занимается специалист-контекстолог, также могут быть задействованы представители следующих профессиональных направлений: интернет-маркетолог, офлайн-маркетолог, копирайтер, аналитик.

Объединяет SEO и контекстную рекламу то, что ссылку на Ваш сайт пользователь видит в результатах поиска Яндекса (например) по запросу, который он ввёл сам, проявив интерес к определённой теме или товару / услуге. То есть и в том, и в другом случае на сайт попадает, как правило (есть исключения, о них мы поговорим ниже), представитель если не «горячей», то «тёплой» целевой аудитории, который деятельно выразил своё желание узнать о чём-то или даже сразу купить товар, заказать услугу, записаться на курсы – то есть совершить целевое для Вашего бизнеса действие.

А теперь перейдём к отличиям SEO по разным параметрам от контекстной рекламы.

Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Отличие SEO от контекстной рекламы: время имеет значение

Фактор времени – один из основополагающих в маркетинге. В данном случае мы сравниваем поисковую оптимизацию и контекстную рекламу сразу по нескольким временным факторам:

• время, через которое Вы получите увеличение посещаемости Вашего сайта и рост заказов;
• продолжительность действия маркетингового инструмента;
• время, необходимое для подготовки к использованию инструмента.

Рассмотрим каждый из этих факторов подробнее – и оценим, какая между такими инструментами, как контекстная реклама и SEO разница.

Временной промежуток от момента начала работы интернет-маркетолога до первого визуализируемого результата (рост посещаемости сайта, холодные / горячие обращения, заказы товаров / услуг, подписки, регистрации, заполнения форм и т.д.) у контекстной рекламы гораздо меньше, чем у поискового продвижения.

• Реклама начинает работать практически сразу после запуска – на автоматическую модерацию объявлений в Яндекс.Директ уходит от нескольких минут до нескольких часов. Длительность подготовительного этапа также очень мала, в некоторых случаях проанализировать ситуацию, подготовить объявления и запустить рекламу можно за 1-2 рабочих дня. Тут всё зависит от расторопности заказчика, который должен предоставить необходимую интернет-маркетологу информацию, и степени загруженности специалистов агентства, запускающего контекстную рекламу.
• Поисковая оптимизация – это «игра вдолгую». С момента начала работ по улучшению видимости сайта в поисковых системах до получения стабильного роста трафика может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев. Происходит это, в первую очередь, потому что поисковым системам нужно время для индексации новых и обновлённых страниц сайта и учитывание их параметров для включения в ранжирование в поисковой выдаче. Кроме того, на результат оказывают влияние и другие факторы: уровень конкурентности по конкретным запросам, частота запросов (количество обращений пользователей к поиску по конкретным ключевым словам), сезонность интереса к определённой тематике и т.д.

Что касается продолжительности действия SEO и контекстной рекламы, разница также очень велика, при этом она определяется и степенью контроля интернет-маркетолога над каждым из инструментов.

• Контекстная реклама работает, пока Вы за неё платите. И мгновенно перестаёт показываться пользователям и, соответственно, привлекать на сайт трафик, с той секунды, когда Вы останавливаете её в административной панели Яндекс.Директ – или когда на балансе Вашего личного кабинета заканчиваются денежные средства.
• Поисковая оптимизация, хоть и даёт отложенный результат, имеет при этом и более длительное действие. Одномоментно «уронить» сайт в результатах поисковой выдачи или исключить его оттуда можно только за счёт осознанных злонамеренных действий. К таким относятся: запрет индексации сайта на уровне кода, грубое нарушение правил использования поисковых систем (добавление переспамленных или скопированных с других сайтов текстов, например), жалоба на нарушение правил поисковика или законов РФ, отправленная напрямую в Яндекс. Если же таких радикальных шагов ни с чьей стороны не последует, то эффект от качественной оптимизации сайта может держаться после фактического окончания работ от нескольких месяцев до нескольких лет – и продолжать приводить клиентов без дополнительных расходов на данный канал продвижения.

Факторы длительности подготовительных работ перед запуском рекламной кампании или действий, непосредственно влияющих на изменение поисковых позиций сайта, различны и определяется их составом, а также состоянием сайта и наличием маркетинговой стратегии на момент начала работ.

• Запуск контекстной рекламы подразумевает двухфакторную подготовку. С одной стороны, необходимо подготовить сайт «к приёму гостей» – выбрать и оформить посадочные страницы, проверить актуальность информации, адекватность отображения сайта при использовании различных устройств и браузеров, скорректировать маршруты передвижения по сайту для упрощения совершения целевого действия. С другой стороны, необходимо разработать рекламные материалы – форматы и тексты объявлений, списки ключевых слов (с учётом стоп-слов), по которым будет осуществляться показ. Кроме того, необходимо, чтобы рекламная кампания опиралась на маркетинговую политику компании-рекламодателя и полноценно вписывалась в неё, не противореча её отдельным положениям. Срок подготовки к запуску рекламной кампании, в зависимости от её сложности, составляет от нескольких дней до двух недель.
• Перечень работ, необходимых к выполнению перед запуском активной фазы органического поискового продвижения, намного объёмнее, он включает в себя, в частности, большой аналитический блок. Анализу должны подвергнуться такие внешние и внутренние параметры маркетингового и технического характера как: семантическое ядро сайта (корпус ключевых слов и фраз, по которым будет осуществляться продвижение), текущие поисковые позиции сайта, уникальность и степень оптимизации под поисковые запросы имеющихся текстов, технические параметры сайта (отсутствие «битых» ссылок и нерабочих страниц, структура, юзабилити), уровень конкуренции в офлайн- и онлайн-пространстве, УТП компании в целом и сайта в частности и многие другие. Какие-то из этих работ можно выполнять параллельно, сокращая время до запуска активного продвижения, какие-то – только последовательно. Также в комплекс SEO входит подготовка текстов и иных материалов для сайта и сторонних ресурсов, через которые он будет продвигаться. Всё это может занять от двух недель до месяца.

Резюмируя отличия SEO от контекстной рекламы по факторам временного характера, можно сказать, что подготовка к запуску контекстной рекламы осуществляется быстрее, эффект от её использования можно ощутить практически сразу, но при этом она не имеет «остаточного эффекта», то есть прекращает работать сразу же после остановки показов объявлений. Раскачка SEO происходит намного дольше – на неё могут уйти несколько месяцев, зато и эффект будет длиться на протяжении какого-то времени после остановки работ или сокращения их интенсивности.

Чем отличается контекстная реклама от SEO: цена вопроса

В общем случае, ежемесячные расходы на поисковую оптимизацию чуть ниже или сравнимы с бюджетом, который рекламодатель тратит на контекстную рекламу. Приведём цифры, чтобы не быть голословными (цены указаны из действующего прайс-листа Creators Group):

• комплексное SEO-продвижение – от 50 000 рублей в месяц при базовом тарифе «Старт» и от 75 000 рублей при расширенном тарифе «Комплекс»;
• создание и ведение рекламной кампании на Яндекс.Директ – от 30 000 рублей в месяц без учёта собственно рекламного бюджета на показы объявлений, при этом мы работаем с бюджетами от 50 000 рублей в месяц.

Однако маркетинговый подход подразумевает оценку не только текущих затрат на продвижение, но и таких показателей, как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в маркетинг, стоимость жизненного цикла клиента. Чем отличается в этом случае контекстная реклама от SEO, так это тем, что показатели рассчитать легко благодаря системе статистики – как внутренней в панели рекламодателя, так и расширенной (Яндекс.Метрика и т.д.). К тому же она ограничена во времени и легко определить количество клиентов и объём их заказов в финансовом выражении, сравнить с затратами на рекламу.

Определить рентабельность SEO, вычленив его из комплекса мероприятий, достаточно проблематично, хотя статистика посещаемости сайта и в этом случае может сослужить хорошую службу. Мы рекомендуем вести базу данных по клиентам с момента совершения ими первого заказа – это позволит впоследствии проследить и среднюю длительность жизненного цикла, и финансовую ценность каждого клиента – и внести на основе этих данных корректировки в маркетинговую политику компании.

Психологически, конечно, рекламодателю легче платить за то, результат чего он видит сразу: заплатил за рекламу – получил +100 посетителей в сутки на сайт, из которых 5 сделали заказ. Есть ощущение осмысленности затрат на рекламу. SEO не даёт такого быстрого результата, поэтому может сложиться впечатление, что деньги «уходят в никуда», однако это не так: постепенный стабильный рост трафика в итоге может принести больший доход, чем краткосрочные рекламные кампании.

Что лучше – контекстная реклама или SEO? Стоит ли выбирать?

На самом деле, мы не считаем такую постановку вопроса корректной, поскольку контекстная реклама и SEO имеют разницу не только в организационных и технических моментах, но и в целях своего использования. Поисковая оптимизация – это процесс постоянный, не зависящий от кратковременных акций и сезонности. В то время как контекстная реклама, хоть и может использоваться для непрерывного формирования продающего трафика на сайт, обычно является инструментом для продвижения конкретных предложений, таких как сезонные скидки, распродажи, новые ассортиментные предложения и т.д. Ориентация на сиюминутные запросы, всплеск потребительского интереса, хайп на новостных событиях – это зона влияния контекстной рекламы, SEO не способно, в большинстве случаев, дать оперативную реакцию на них путём быстрого поднятия позиций по группе новых запросов.

Таким образом, можно определить SEO как стратегический инструмент интернет-маркетинга, а контекстную рекламу – как тактический. И, конечно, совмещать их использование для решения разнообразных задач, стоящих перед рекламодателем.

Рассмотрим ситуации, когда вместо того, чтобы думать, что лучше запустить сначала – контекстную рекламу или SEO, стоит согласовать их параллельное использование.

• Новый, только что запущенный сайт. В этом случае контекстная реклама позволит создать первичный трафик, пока он индексируется и поднимается в поиске. Можно показывать объявления не только по ограниченным во времени акциям, но и по коммерческим запросам из базового семантического ядра.
• Сайт существует давно, но, по сути, работ по его оптимизации и продвижению, по крайней мере, системных, никогда не велось. По мере приведения его в порядок (актуализации каталога продукции, размещения новых оптимизированных текстов и т.д.) можно сразу же подключать контекстную рекламу на обновлённые или вновь созданные страницы. Это позволит получить первичный трафик, пока позиции сайта ещё низкие.
• Сайт существует давно, имеет неплохие позиции по группе запросов, регулярно обновляется, проводятся текущие работы по оптимизации и продвижению. В этом случае контекстная реклама может решать две задачи – закрытие «пробелов» в семантическом ядре, когда объявления показываются по запросам, по которым сайт находится за пределами топ10 — топ15, и продвижения упомянутых выше краткосрочных маркетинговых предложений.

Следует также понимать, что контекстная реклама может рассматриваться в качестве своеобразного балансира, позволяющего окупить маркетинговые затраты за счёт быстрого возврата инвестиций – причём не только за себя, но и «за того парня», то есть за SEO. Следовательно, правильный ответ на вопрос что лучше для Вас – контекстная реклама или SEO – их одновременное использование. Мы в Creators Group готовы помочь с каждым из этих направлений – обращайтесь!