Повышение эффективности контекстной рекламы

Не существует такого рекламного инструмента, эффективность применения которого невозможно повысить. Да, не всегда это оправданно, поскольку затраты на получение процента отдачи могут быть выше, чем сама дополнительная прибыль – но такие ситуации единичны. В большинстве случаев работы по повышению эффективности рекламы приносят компании выгоду. Поговорим о том, как проверить эффективность контекстной рекламы и повысить её рентабельность.

Эффективность контекстной рекламы: как оценить?

Принятие мер по повышению эффективности контекстной рекламы возможно после внятного ответа на два вопроса:

1. Какие показатели контекстной рекламы учитываются при определении её эффективности?
2. Какие факторы влияют на показатели эффективности контекстной рекламы?

О показателях эффективности контекстной рекламы мы уже рассказывали ранее, поэтому не будем останавливаться на этом моменте подробнее, только перечислим основные метрики, которые учитываются при оценке эффективности контекстной рекламы:

• количество посещений сайта;
• количество заказов с переходов по рекламе;
• средний чек клиента, пришедшего по рекламе;
• CTR – кликабельность рекламных объявлений;
• CPC – стоимость рекламного перехода;
• CPA – стоимость привлечения одной продажи;
• ROI / ROMI – возврат (маркетинговых) инвестиций.

Как правило, эти показатели эффективности для любой контекстной рекламы рассчитываются и мониторятся, но далеко не всегда анализируются. Их анализ необходимо начинать со сравнения с эталонным (или хотя бы среднестатистическим) показателем, который можно взять из аналитических материалов по Вашей отрасли. Например, если для контекстных объявлений по продаже коммерческой недвижимостиCTR в районе 2-3% считается хорошим, то для рекламных креативов о заказе доставки еды на дом он будет считаться низким. Если же не учитывать отрасль рекламодателя, то принято считать рекламные объявления эффективными при CTR не ниже 5-10% для среднечастотных и высокочастотных запросов и 10-30% для низкочастотных запросов.

Источники информации, в которых Вы сможете найти эталонные значения показателей эффективности контекстной рекламы для своей тематики:

• аналитические отчёты Яндекс.Директа;
• отраслевые аналитические материалы;
• данные конкурентного анализа
• внутренние данные о показателях эффективности собственных рекламных кампаний.

Не менее важным моментом является понимание факторов, влияющих на эффективность любой, в том числе – контекстной рекламы. Их рассмотрению мы уделим особое внимание, поскольку они являются не только причиной, обуславливающей текущие показатели эффективности, но и точками роста, позволяющими её повысить. Нам важно не только оценивать эффективность контекстной рекламы, но и оказывать на ситуацию влияние!

Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Факторы, влияющие на показатели эффективности контекстной рекламы

Все факторы, которые влияют на показатели эффективности контекстной рекламы, мы разделим на несколько групп.

• Настройки рекламной кампании (рекламные факторы). К ним относятся тексты рекламных объявлений и настройки таргетинга – географического, временного, демографического и, конечно, главного параметра – подбора ключевых слов. Как можно оценить эффективность рекламной кампании, не учитывая собственно её параметры? Никак.
• Параметры обработки входящих обращений (сервисные факторы). Скорость ответа на обращения, поступившие через электронную почту, формы заказа и обратной связи, онлайн-чат, а также по телефону напрямую влияет на принятие решения о покупке. Кроме быстроты реакции на запрос, значение имеет и уровень корпоративной культуры, элементарные вежливость и компетентность персонала, отвечающего за непосредственное общение с клиентами.
• Характеристики товарного предложения (продуктовые факторы). Потребительские свойства, качество товара или услуги, ограничения на их применение, а также цена и условия доставки тоже оказывают значительное влияние на то, станет ли пользователь, пришедший по рекламному объявлению, Вашим клиентом.
• Поведенческие / потребительские характеристики. Практически для любого товара или услуги имеются сформировавшиеся потребительские привычки, к которым относятся: частота и объём потребления, ситуации потребления, факторы, влияющие на выбор товаров в конкурентной среде. Для малоизвестных и новых продуктов значение имеют: окружающий информационный фон, потребительские ожидания, потребительский опыт. Также важны критерии социального одобрения потребления конкретного товара, его статусность, воспринимаемая целевой аудиторией экологичность, полезность, выгодность приобретения и использования.
• Общие характеристики целевой аудитории. Сюда относится её размер, единообразие или сегментированность, демографические характеристики, доступность с помощью различных рекламных каналов и т.д.

Все эти факторы можно, в свою очередь, поделить на изменяемые и неизменные. Повышение эффективности использования контекстной рекламы возможно за счёт корректировки изменяемых факторов, о них мы расскажем далее. Но сначала перечислим неизменные или условно не подвергающиеся изменению параметры, влияющие на эффективность контекстной рекламы Яндекс.Директ:

• качество товара – как правило, маркетолог имеет очень ограниченное влияние на производственный процесс, а в том случае, когда компания сама не занимается производством товаров, а продаёт или использует для создания своего продукта чужие – и подавно;
• цена товара – несмотря на то, что есть определённая вилка, позволяющая предоставлять скидки с отпускной цены, нижний порог цен жёстко фиксирован, поскольку невозможно снижать цену бесконечно – это приведёт к работе себе в убыток;
• информационный фон вокруг конкретного товара или товарной категории – в данном случае речь идёт о сложившемся в обществе мнении, а не конкретно о Вашем товаре: например, отношение к фастфуду как к нездоровой пище, убеждённость в том, что косметика должна содержать натуральные ингредиенты, уверенность в том, что реклама всегда обманывает и т.д.

А теперь перейдём к рассмотрению того, какие действия наверняка повысят эффективность контекстной рекламы.

Повышение эффективности контекстной рекламы за счёт изменения её настроек

Самое очевидное действие для того, чтобы повысить эффективность уже запущенной контекстной рекламы – это изменить её настройки. Для этого потребуется детальный анализ, который позволит ответить на следующие вопросы:

• какие объявления приводят больше всего и меньше всего посетителей на сайт, а также приносят максимум и минимум продаж в рамках данной рекламной кампании;
• по каким ключевым словам совершается максимальное количество сделок, а какие не приносят продаж;
• какие объявления отличаются максимальной и минимальной кликабельностью (CTR);
• из каких регионов осуществляется больше всего эффективных (приводящих к продажам) переходов;
• на какие дни недели и часы суток приходится наибольшее и наименьшее количество обращений и продаж.

После получения этой информации Вам необходимо принять решение: корректировать или отключать настройки и объявления, не приносящие ни финансового результата, ни траффика. Существенное влияние на это оказывают затраты в натуральном выражении на «провальные» фрагменты рекламной кампании. Итак, что можно изменить в настройках, чтобы контекстная реклама в интернете эффективность повысила если не в разы, то хотя бы процентов на 25-50?

• Если расход на неэффективные объявления не превышает 10-15% рекламного бюджета, то стоит попробовать изменить их формулировки – более точно сформулировать предложение с описанием товара / услуги или проблемы, которую они решают. В противном случае объявления лучше снять с показов – Вы только потратите время и деньги на их настройку и открутку, но это вряд ли приведёт к увеличению эффективности этой части контекстной рекламы.
• Список ключевых слов, по которым показываются объявления, необходимо тщательно проверить и скорректировать, в том числе – проанализировав стоп-слова. Иногда последние не добавляют вовсе, что как существенно снижает CTR, так и сбивает фокусировку, приводя к показам рекламы нецелевой аудитории.
• Ревизии также подлежит геотаргетинг – при настройке контекстной рекламы в интернете эффективность объявлений напрямую зависит от того, не захватываете ли Вы случайно или по невнимательности регионы, в которых не работаете. Даже если пользователь перешёл на Ваш сайт, заинтересовавшись предложением, описанным в объявлении, он не всегда физически может стать Вашим клиентом. Так, например, вероятность покупки тура выходного дня в Подмосковье жителем Магадана – минимальна.
• Спад активного спроса (переходов, приводящих к совершению заказов товаров и услуг) не всегда совпадает со спадом пользовательской активности. Иногда пользователи ищут товары в нерабочее (например, ночное) время, активно переходят на сайт, но заказов не делая по различным причинам. Кому-то требуется консультация менеджера (в случае со сложными техническими товарами или комплексом «товар + услуга», как в случае с установкой окон). Кто-то хочет принять решение «на свежую голову». Кто-то просто развлекается, гуляя по сайтам интернет-магазинов, не имея намерения совершать покупки. При принятии решения об изменении настроек временного таргетинга необходимо анализировать, совершают ли «ночные» посетители повторные визиты и делают ли в итоге заказ.

Следует понимать, что любое изменение настроек кампании должно сопровождаться анализом эффективности контекстной рекламы по принципу «ДО и ПОСЛЕ».Как проверяется эффективность контекстной рекламы в этом случае? Сравниваются идентичные показатели при различных настройках объявлений. В противном случае оно будет носить хаотичный, несистематизированный характер.

Как повысить эффективность контекстной рекламы за счёт внутренних факторов?

Кроме того, чтобы понять, как проверить эффективность работающей контекстной рекламы, надо понимать, как её повысить за счёт не самых очевидных действий. Эффективность контекстной рекламы на Яндексе, как мы уже упоминали, зависит не только от настроек объявлений и таргетинга, но и от того, как входящий поток обращений обрабатывается рекламодателем. На этом этапе в некоторых компаниях теряется – страшно представить! – до 90% продаж. В частности, причины, по которым заинтересованный и перешедший по рекламе пользователь в итоге уходит к конкурентам, могут быть следующими.

• Невозможно дозвониться до офиса рекламодателя. Особенно такая ситуация распространена в сфере малого и микропредпринимательства, когда в качестве контактного указывается мобильный номер. А он не всегда может быть доступен (вне зоны действия, сбой сети, отрицательный баланс и т.д.). Регулярно проверяйте доступность контактных телефонов, по возможности подключите уведомления о пропущенных звонках или переадресацию на другой номер в случае недоступности основного. То же самое касается онлайн-чата – если пользователь видит статус «онлайн», то он должен получить ответ на свой вопрос в течение минуты.
• Длительный срок обработки входящих сообщений, независимо от их формата (e-mail, сообщения через форму обратной связи, сформированный через корзину интернет-магазина заказ и т.д.). Такие обращения, особенно те, которые напрямую связаны с намерением пользователя сделать заказ, должны обрабатываться в течение одного рабочего дня.
• Некомпетентность персонала, коммуницирующего с клиентами. Если менеджер не может ответить на вопросы, касающиеся характеристик товара или услуги, не в состоянии проконсультировать на тему условий приобретения и послепродажного обслуживания, у клиента возникает ассоциативное убеждение в таком же низком качестве самого товара или услуги – и он уходит к конкурентам. Необходимо регулярно проводить обучающие мероприятия, повышать квалификацию персонала и проверять эффективность этих действий путём скрытого наблюдения (включая способ «тайный покупатель») или прямого тестирования на знание ассортимента и т.д. Это однозначно приведёт к увеличению эффективности контекстной рекламы.
• Грубость, хамство, неумение общаться с клиентами со стороны персонала. Это, как говорится, без комментариев. Такие случаи должны тщательно отслеживаться, а трудовой договор с менеджерами, которые позволяют себе такое поведение – разрываться.
• Ассортиментная и ценовая политика, в разумных пределах, должны подстраиваться под текущий и перспективный спрос. Обычно нет смысла рекламировать непопулярные товары, даже если Вы не планируете их выведение из оборота. Лучше сконцентрироваться на самых «ходовых» позициях, постепенно формируя позитивное отношение и спрос к маловостребованным.

И в заключение не можем не упомянуть такой важный фактор, как состояние сайта, на который Вы хотите привести клиентов с помощью контекстной рекламы. Он должен быть современным, удобным, оптимизированным под мобильные устройства, содержать полную и актуальную информацию о товарах / услугах и условиях их приобретения. В противном случае эффективность контекстной рекламы на Яндексе будет очень низкой, независимо от компетентности персонала и правильности настроек объявлений.

Почему важен постоянный анализ эффективности контекстной рекламы?

Проверка контекстной рекламы в интернете на эффективность – это не одноразовая процедура, которую можно провести и забыть. Оценка эффективности контекстной рекламы должна осуществляться с определённой периодичностью, по мере накопления рекламной и сбытовой статистики. Рекомендуемый для большинства рекламодателей промежуток между проверками – 3-4 месяца. Однако в некоторых случаях анализ эффективности идущей контекстной рекламы может проводиться внепланово, если:

• отмечается резкое снижение продаж при сохранении объёма рекламного трафика, идущего на сайт;
• рекламный трафик на сайт нетипичен – резко снизился (одновременно со снижением количества заказов) или, напротив, резко вырос (но кратного увеличения продаж этому не сопутствует);
• начали поступать жалобы от клиентов, связанные с неактуальностью информации, указанной в рекламе.

Обнаружение слабых мест и точек возможного роста позволят обеспечить увеличение эффективности контекстной рекламы и, как следствие, повысят Ваш доход. Если Вы не понимаете, как оценить эффективность контекстной рекламы, и не хотите тратить время на изучение этого вопроса – обратитесь в наше агентство. Специалисты CreatorsGroup с удовольствием помогут Вам с оценкой эффективности уже запущенной контекстной рекламы или запуском совершенно новой рекламной кампании.

Кроме того, мы готовы предложить Вам широкий спектр услуг в сфере интернет-маркетинга, касающихся создания или модернизации сайта, настройки и ведения таргетированной и контекстной рекламы, а также управления репутацией в онлайн-пространстве.