Разница между таргетированной и контекстной рекламой

Разница между таргетированной и контекстной рекламой

08.12.2023
Иван Войнов
131
#Реклама - Блог компании
Поделиться
Содержание статьи

    В понимании многих рекламодателей различные рекламные каналы и инструменты часто смешиваются, путаются и даже объединяются. Например, нередко встречается среди них уверенность в том, что контекстная и таргетированная реклама – это совершенно одно и то же, только в одном случае объявления показываются в Яндексе, а в другом – во ВКонтакте. А некоторые, обращаясь к специалистам, прямо спрашивают: «Что заказать – таргетированную или контекстную рекламу, в чём разница между ними, если она вообще есть?» Неважно, собираетесь ли Вы вести рекламные кампании своей фирмы в интернете самостоятельно или будете заказывать их в специализированном агентстве, таком, как наше – Creators Group, но понимать отличия таргета от контекста необходимо. Итак, разбираемся: таргет и контекст – в чём разница между ними?

    Первое отличие таргета от контекста: температура аудитории

    Пожалуй, главное, чем отличается контекстная реклама от таргетированной – это так называемая температура аудитории. Под этим термином понимается готовность представителей целевой аудитории, которые увидят рекламное объявление, к совершению покупки или иного целевого действия, которое ожидает от них рекламодатель.

    В случае с поисковой контекстной рекламой пользователь априори «тёплый» или «горячий», поскольку он самостоятельно инициирует поиск товара, услуги, сервиса или способа решения возникшей у него проблемы. Таким образом, он или полностью готов к покупке, или всерьёз рассматривает её совершение в обозримом будущем. Следовательно, контекстная реклама идеально подходит для продвижения готовых решений имеющихся у представителей целевой аудитории проблем, а также для прямых продаж товаров и услуг потребителям, готовым к покупке и ищущим способ приобретения того, что им необходимо.

    В случае же с таргетированной рекламой в социальных сетях всё не так однозначно. С одной стороны, Вы можете взаимодействовать и с очень горячей аудиторией, например, используя настройки ретаргетинга. В этом случае объявления показываются тем, кто уже просматривал товары или записи на вашей корпоративной странице, то есть проявлял открытый интерес к вашей продукции. Однако реклама в социальных сетях может использоваться и в тех случаях, когда спрос на товарное предложение не сформирован, в том числе – при выводе на рынок нового продукта или услуги. В этом случае взаимодействие будет осуществляться с прохладной или вовсе холодной аудиторией. А показы объявлений настраиваются по демографическому портрету потенциального целевого потребителя и смежным критериям.

    Вывод: контекстная реклама ориентирована в большей степени на горячую и тёплую целевую аудиторию, а таргетированная реклама может быть эффективной для аудиторией с любой температурой спроса.

    Готовы настроить аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

    Второе отличие таргета от контекста: ситуации показа

    Мы уже упомянули выше об этом вскользь, сейчас сфокусируем внимание на этом моменте подробнее: таргетированная и контекстная реклама показываются в различных ситуациях, в чём состоит существенная разница между ними. Рассмотрим, в каких ситуациях пользователь может увидеть объявления каждого из этих типов.

    Контекстная поисковая реклама показывается над результатами поиска (часто – ещё и под ними) после того, как пользователь ввёл в строку поиска какие-то слова и нажал кнопку «Найти» («Поиск»). Ну, или ввёл запрос с помощью голосового помощника – в этом случае он автоматически преобразуется в текст, поэтому разницы между таким запросами практически нет. Рекламные объявления показываются в строгой связке с ключевыми словами: ситуация показа возникает, когда слова из настройки рекламной кампании совпадают со словами из поискового запроса пользователя. Таким образом, ситуация, при которой пользователь ищет, где заказать пиццу, а ему показывают объявление об отдыхе на турбазе – исключена.

    Да, кроме поисковой выдачи контекстная реклама показывается также в рекламной сети Яндекса (РСЯ) – сейчас мы говорим только об этой поисковой системе, поскольку в связи с международной обстановкой заказ поисковой контекстной рекламы в Googleна данный момент невозможен. В РСЯ свои правила показа объявлений, но в значительной степени они связаны также с историей поисковых запросов конкретного пользователя и историей его интернет-серфинга (то есть списка сайтов, которые он посещал ранее).

    Таргетированная реклама показывается по иному принципу – объявления отображаются в различных разделах социальной сети ВКонтакте или Одноклассники (в большей степени наш разговор – о первой из них, в силу её большей популярности) пользователям, которые соответствуют настройкам рекламной кампании. При этом их предыдущее поведение в Сети может учитываться, но в большинстве случаев игнорируется.

    Показ объявлений, запущенных в рамках таргетированной рекламной кампании, осуществляется, в первую очередь, в ленте новостей пользователя: пролистывая её, среди новостей своих друзей, групп и пабликов он с определённой периодичностью видит коммерческие публикации – и может взаимодействовать с ними точно так же, как с другими постами: ставить лайки (и иные реакции), комментировать, делать репосты, помещать в закладки, отмечать как спам (и оставлять жалобу на автора публикации), исключать из показов (по отдельности или все записи группы сразу) и т.д. В отличие от контекстной рекламы, одно и то же объявление таргета может показываться пользователю многократно – по принципу телерекламы или наружной рекламы.

    Вывод: разница между таргетированной и контекстной рекламой по ситуациям показа заключается в том, что контекстная реклама всегда опирается на поведение пользователя, в таргетированная – в большей степени на его необъемлемые характеристики как индивида и в меньшей степени на историю его взаимодействий с интернет-ресурсами.

    Третье отличие таргета от контекста: форматы объявлений

    Визуальное отображение рекламных объявлений формирует диапазон возможностей рекламодателя воздействовать на свою целевую аудиторию, поэтому является очень важным параметром. Чем визуально контекст отличается от таргета, наверное, легко ответят даже не специалисты. Но помня, что самое очевидное чаще всего забывается и игнорируется, проговорим это отличие таргета от контекста подробно.

    Поисковая контекстная реклама представлена только в текстовом формате – внешне объявления стилизованы под пункты поисковой выдачи, однако имеют маркировку «Реклама», поскольку являются элементами коммерческой, а не естественной выдачи. Графические элементы в контекстной рекламе отсутствуют, а текстовые имеют несколько разделов: заголовок, текст объявления, текстовые ссылки. При этом ограничена длина каждого из текстовых элементов. Таким образом, средства выразительности при воздействии на пользователя у рекламодателя сильно ограничены, но при этом все рекламодатели находятся примерно в равных условиях. Составление качественных, эффективных объявлений для контекстной рекламы давно стало отдельным видом деятельности в сфере интернет-маркетинга, оно находится на стыке копирайтинга и маркетинга.

    Таргетированная реклама в социальных сетях имеет гораздо больше форматов, включающих в себя как текстовые блоки, так и медийные форматы. По факту, у рекламодателя есть возможность запустить рекламное (платное, коммерческое) продвижение практически любой публикации из своего сообщества. Исключением являются только посты, содержание которых нарушает Закон о рекламе или другие законы и законодательные акты Российской Федерации. А это значит, что рекламные показы могут получать публикации с фотоматериалами и иной компьютерной графикой, видеозаписями, аудиотреками, ссылками (включая ссылки со снипетами и аватаром) и прикреплёнными файлами. Кроме того, среди форматов таргетированной рекламы есть такие особые варианты, как карусель товаров или текстово-графический блок, отображающийся в десктопной версии сайта слева под меню ВК.

    Вывод: контекстная и таргетированная реклама имеют существенные отличия по визуальному представлению пользователям, причём таргетированная реклама обладает гораздо большим диапазоном средств воздействия на целевую аудиторию.

    Разница между таргетированной и контекстной рекламой

    Четвёртое отличие таргета от контекста: особенности настройки

    Почему часто возникает вопрос про таргет и контекст, точнее – про то, в чём разница между ними? Потому что большинство интернет-пользователей знают или интуитивно понимают, что и в том, и в другом случае реклама показывает не всем подряд. А вот конкретно чем контекст отличается от таргета в этом разрезе – ответить могут единицы. Если сформулировать одним словом: параметрами настройки аудитории показа. Теперь – подробнее.

    Контекстная реклама на поиске показывается, как мы уже упоминали, в первую очередь по критерию наличия ключевых слов в поисковом запросе или поисковой (серфинговой) истории пользователя. Кроме того, важными критериями настройки условий показов объявлений являются следующие параметры:

    • стоп-слова (минус-слова) – лексемы, присутствие которых в поисковом запросе пользователя автоматически выступает запретом на показ ему конкретного рекламного объявления или объявлений в рамках данной кампании в целом;
    • геотаргетинг – настройка показов объявлений по географии (субъектам Российской Федерации и отдельным городам), что принципиально для компаний, работающих только в конкретных регионах;
    • временной таргетинг – настройка показов объявлений по дням недели и времени суток (особенно важным данный параметр является для компаний, которые принимают заказы не через сайт – и необходимо, чтобы момент обращения потенциального клиента обязательно приходился на рабочее время).

    В меньшей степени задействуется демографический таргетинг – удивительно, но гарантировать, что этот параметр будет соблюдён, Яндекс до сих пор отказывается, поэтому настройка является дополнительной и рекомендательной.

    Таргетированная реклама имеет множество параметров настройки аудитории, которой будет показываться реклама, мы перечислим самые важные из них:

    • пол и возраст пользователей (базовая демография) – главные характеристики, которые учитываются абсолютно во всех таргетированных рекламных кампаниях;
    • геотаргетинг – в отличие от контекстной рекламы на Яндекс.Директ, в таргетированной рекламе ВКонтакте можно указать в качестве региона показа не только область, край, республику или крупный город, но даже село или деревню, что сокращает количество «пустых» показов и даёт возможность бюджетно рекламироваться даже маленьким и узко нацеленным на пользователей из конкретных населённых пунктов компаниям;
    • семейный статус – в большинстве случаев пользователи заполняют информацию о своём семейном положении, наличии и возрасте детей, поэтому это даёт дополнительные возможности интернет-маркетологу для фокусировки рекламного обращения;
    • профессия / должность – да, при настройке таргетированной рекламы, есть возможность прямого обращения к конкретному профессиональному сообществу, а также в предпринимателям или представителям топ-менеджмента;
    • подписка на конкретные группы, сообщества, паблики – с одной стороны, этот параметр даёт возможность настройки показа только на подписчиков корпоративной страницы (тёплая и горячая аудитория, читайте выше), с другой стороны – это шанс обратиться напрямую к подписчикам ваших конкурентов (разумеется, предложив им более интересные цены или иные условия) или тематической группы по интересам, совпадающим с интересами вашей целевой аудитории;
    • день рождения – если у вас имеются интересные предложения для именинников, то вы можете запустить таргетированную рекламную кампанию, которая будет показываться в день рождения пользователя и в трёхдневный период до него.

    Этот список настроек не является исчерпывающим, но он даёт ясное понимание, что если чем контекст и отличается от таргета, то более тонкой настройкой характеристик аудитории показа.

    Вывод: существует значительная разница между таргетированной и поисковой контекстной рекламой в области настроек показа, при этом контекстная реклама больше ориентирована на большие и средние сегменты целевой аудитории, а таргетированная может быть гибко настроена на самые крохотные ниши – вплоть до составления практически индивидуальных предложений для групп до ста пользователей.

    Пятое отличие таргета от контекста: рекламный бюджет

    Среди рекламодателей часто встречается заблуждение, что таргетированная реклама стоит дороже, чем контекстная. Сразу скажем, говоря о том, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, о цене судить можно только косвенно. Причиной этому – различные модели оплаты рекламных контактов. Рассмотрим их подробнее. Обратите внимание: мы не учитываем в данном разговоре стоимость ведения рекламной кампании, то есть сумму, которую Вы платите маркетинговому агентству или частному специалисту – речь идёт только о самом рекламном бюджете за показы Ваших объявлений.

    Контекстная поисковая реклама на Яндекс.Директ имеет модель оплаты за переход (CPC–costperclock). Это значит, что Вы платите только за те показы объявлений, которые завершились посещением Вашего сайта или иной продвигаемой страницы.

    Таргетированная реклама имеет несколько моделей оплаты, в том числе, упомянутую выше CPC, а ещё – за показы и за действия (CPM и CPA). Большинство рекламодателей выбирают модель оплаты за показы. Если объявления составлены некорректно или показываются на холодную аудиторию, это, конечно, не приведёт к значительному росту продаж. Именно потому и сложилось мнение, что между контекстной и таргетированной рекламой отличие в стоимости не в пользу последней. Думаем, Вы уже поняли, почему это утверждение – не совсем корректно.

    Вывод: на самом деле, разница между таргетированной и контекстной рекламой по рекламному бюджету – не существенна. Оба этих рекламных канала отличаются низким входным порогом и доступны не только крупному и среднему, но и малому, и даже микробизнесу. Тем более, что размер трат на показы рекламных объявлений – вопрос, который находится полностью в компетенции рекламодателя.

    Что же выбрать – контекстную или таргетированную рекламу?

    Разобравшись в том, чем, в общих чертах, отличается контекстная реклама от таргетированной, большинство рекламодателей задаются вопросом, какой из этих каналов продвижения выбрать. И совершенно напрасно, поскольку несмотря на то, что между контекстной и таргетированной рекламой отличия, несомненно, есть, эти инструменты не являются взаимоисключающими.

    Более того, мы рекомендуем одновременное использование таргета и контекста, в чем разница между нами и многими другими агентствами, которые, чтобы получить больше клиентов, предлагают им не комплексный, а дискретный подход к продвижению в Сети.

    К счастью или к сожалению, но продвижение в интернете как значительная по объёму составляющая современного комплекса маркетинга любой компании, – сфера многослойная и многозадачная. Именно потому таргетированная и контекстная реклама могут использоваться одновременно, но в чём разница – так это в том, для решения каких задач они будут применяться.

    Так, контекст может быть направлен на прямое продвижение топовых продуктовых предложений, а таргет – на информирование потребителей о новых моделях, марках, промоакциях и на формирование коммьюнити бренда. Одним словом, выбор инструментов продвижения в Сети должен отталкиваться не от самих инструментов, а от задач, стоящих перед бизнесом в целом, а также перед его структурными подразделениями – маркетинговым, сбытовым и т.д.

    Если у Вас остались вопросы, касающиеся применимости и ожидаемой эффективности контекстной поисковой рекламы в Яндекс.Директ и таргетированной рекламы в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, то просто позвоните нам или закажите обратный звонок через форму связи на сайте. Мы будем рады проконсультировать Вас! А индивидуальное коммерческое предложение именно для Вашего бизнеса составим в любой будний день в течение двух часов.

    Минус слова в контекстной рекламе Подробнее:
    Добавить в закладки
    Нажмите на клавиши Ctrl + D, чтобы добавить страницу в закладки.

    Другие публикации

    Сайты - Блог компании Создание корпоративного сайта под ключ: особенности и состав работ Создание корпоративного сайта под ключ – это одна из самых популярных услуг веб-студий. Неудивительно, ведь сфера онлайн-продвижения довольно специфична, клиенту проще заплатить и получить результат, чем разбираться самому во всех тонкостях. Иван Войнов 18.04.2024 107
    Контекст Аудит контекстной рекламы в Яндекс Директ В этой статье речь пойдёт про аудит контекстной рекламы в Яндекс Директ: рассмотрим, для чего он нужен, что в себя включает и, конечно, расскажем, как заказать аудит контекстной рекламной кампании в Creators Group. Иван Войнов 04.04.2024 188
    Сайты - Блог компании Поддержка корпоративного сайта: что она в себя включает и зачем нужна? Вы всё ещё думаете, что поддержка корпоративного сайта – тот вид услуг, с которым Ваши сотрудники справятся самостоятельно? Тогда мы идём к Вам, чтобы рассказать, почему Вы ошибаетесь! Иван Войнов 11.04.2024 134

      Подпишитесь на рассылку самого интересного и получите книгу «Как за час прокачать соцсети»