В чём она помогает – сквозная аналитика?

Сквозная аналитика – профессиональный термин, который в последние годы вошёл в моду, насколько применимо такая формулировка к маркетинговой сфере деятельности. Однако одно дело – козырять термином перед коллегами, руководством, клиентами или даже конкурентами, и совсем другое – понимать, что это такое и быть способным за пару минут рассказать, что такое сквозная аналитика простыми словами. Не знаем, за сколько минут Вы прочитаете эту статью, но уверены, что за это время мы сможем объяснить Вам, как работает сквозная аналитика, что значит «эффективная сквозная аналитика» и что это вообще такое.

Что это за зверь – сквозная веб-аналитика?

Как нетрудно догадаться по названию сквозной веб-аналитики, это совокупность бизнес-процессов, проходящих в онлайн-среде, целью которых является сбор и анализ информации, касающейся какого-то явления, насквозь, то есть от начала до завершения. В случае с бизнес-аналитикой речь идёт о взаимодействии компании с клиентом с момента первого контакта (рекламного или органического) до совершения покупки. Другими словами – от старта коммуникации до закрытия сделки.

Что значит «сквозная аналитика» в двух словах мы ответили. Теперь расскажем, в какой форме могут быть представлены данные, которые предоставляются пользователям систем сквозной аналитики.

1. Таблицы. Наверное, самая популярная форма представления аналитических данных, поскольку представляет их в привычном, понятном и пригодном к быстрой обработке виде. Большинство аналитических систем позволяют сортировать и фильтровать данные по различным параметрам. Кроме того, обычно доступна и выгрузка табличных данных в формате XLS или CSV – для интеграции с данными из других источников и обработки в привычном для маркетолога или специалиста отдела продаж режиме.
2. Графики. Визуально понятная подача данных хороша в двух случаях: презентация итогов работы за определённый период представителям внутрикорпоративной целевой аудитории (руководству, владельцам бизнеса, сотрудникам связанного отдела) и оперативное определение наиболее «провальных» и «пиковых» точек графика для выявления крайних показателей.
3. Сценарии. Этот вид аналитики – специфический. Он позволяет увидеть типичные сценарии взаимодействия представителей целевой аудитории с компанией и определить возможности для их использования в построении коммуникации или моменты, который должны быть скорректированы (например, пользователь уходит со страницы товара, потому что на неё нет конкретной цены, а указана формулировка «Цена по запросу»).

Чаще всего аналитические данные и отчёты предоставляются пользователю (маркетологу) в комбинированном виде – разные визуальные и структурные форматы подачи информации сочетаются, дополняя друг друга.

Настроим аналитику на вашем сайте!Обсудить проект

Автоматизированные системы сквозной аналитики позволяют решать различные задачи, однако цели сквозной аналитики – одинаковы для большинства случаев применения. И заключаются они в повышении эффективности работы компании, в частности – в увеличении торгового оборота за счёт применения информационных систем и технологий.

Для чего нужна сквозная аналитика?

Основное назначение сквозной аналитики – предоставление владельцам бизнеса, топ-менеджменту, руководителям отделов продаж и маркетинга подробной информации о процессе взаимодействия компании со своими клиентами. Программные комплексы, лежащие в основе сквозной маркетинговой веб-аналитики осуществляют сбор и подготовку отчётов по продажам в автоматическом режиме. Конечно, если они правильно настроены, неверная настройка приведёт к искажению аналитических данных. Перечислим наиболее часто встречающиеся ошибки в настройке программного комплекса, прежде чем перейдём к рассмотрению основных задач сквозной аналитики.

1. Неправильная настройка UTM-меток – фрагмента адреса страницы сайта при переходе из внешнего источника, чётко идентифицирующая этот источник. Если метки настроены неправильно, маркетолог получит искажённые данные о том, откуда приходят покупатели.
2. Частичный сбор данных о пользователях. Как правило, маркетологи применяют в своей работе усечённый набор аналитических показателей, не прибегая к анализу полного набора данных, которые может предоставить система. Получается, что она даёт в этому случае не всё, на что способна сквозная аналитика. При этом игнорируемый параметр (например, геолокация, возраст или структура просмотра страниц сайта) может неожиданно оказаться ключевым для понимания проблем спада продаж в определённом сегменте.
3. Анализ данных только по некоторым источникам, игнорирование «менее важных» с точки зрения маркетолога. Действуя таким образом, можно упустить появление новой точки роста продаж.
4. Анализ только завершённых сценариев (достижения основной цели – продажи товара). При этом теряется информация о причинах отказа от покупки и становится невозможной корректировка мешающих увеличению объёмов продаж параметров.
5. Отсутствие финансовой составляющей анализа. Если при выявлении наиболее прибыльных каналов привлечения покупателей не оцениваются затраты на их привлечение или они оцениваются не полностью (например, игнорируется НДС или стоимость посреднических услуг по настройке и ведению рекламной кампании), то маркетолог может сделать ошибочный вывод о доходности того или иного канала. Другими словами, он может отнести к категории прибыльных маркетинговый канал, который работает «в ноль» или вообще приносит убытки по совокупности соотнесения привлекаемой прибыли и расходов на коммуникацию.

Можно сделать вывод: как работает маркетолог – так работает и сквозная аналитика. Если маркетолог правильно сформулировал задачи, которые стоят перед программным комплексом, настроил (или поручил настройку специалистам) систему сбора и анализа данных, полноценно и корректно их интерпретирует и использует полученные выводы для корректировки маркетинговой, информационной и сбытовой политики компании, то рост продаж – неизбежен. Если же допускаются грубые ошибки, осуществляется фрагментарный анализ данных, выводы не делаются или не внедряются в практическую деятельность компании, то неизбежен недоумённый вопрос владельца бизнеса – ну и в чём она помогает, сквозная аналитика ваша хвалёная?

Однако при правильном подходе к постановке целей сквозной аналитики результат может быть ошеломляющим. В некоторых случаях внедрение сквозной аналитики позволяет повысить продажи в краткосрочной или среднесрочной (в зависимости от сферы деятельности компании) перспективе на 30-50%!

К основным задачам использования корпоративной сквозной аналитики относятся:

• выявление точек и понимание причин отказа пользователей от совершения покупки или иного целевого действия;
• определение наиболее и наименее эффективных каналов продаж – как в количественном, так и в стоимостном выражении (количество транзакций и величина среднего чека);
• определение маршрутов передвижения по сайту, выявление слабых мест интерфейса и навигации для последующей их коррекции;
• выявление точек выхода с сайта для отказных сессий с целью принятия мер по удержанию пользователя на сайте и доведения его до совершения покупки.

В зависимости от стратегических и тактических целей компании, сквозная аналитика способна решать и другие задачи – их формулировка целиком и полностью зависит от маркетингового и сбытового отделов фирмы.

Комплексное продвижение вашей компании в соцсетях!Обсудить проект

Как работает на практике сквозная аналитика: задачи на каждом этапе

Рассмотрим стандартную цепочку действий клиента на пути от первого контакта с информацией о компании или её продукции до совершения покупки. И отметим, какие задачи стоят перед сквозной аналитикой на каждом из этапов этой цепочки.

1. Первый контакт. Это может быть просмотр рекламного ролика, чтение пресс-релиза, введение поискового запроса в Яндексе, в ответ на который в результатах поиска было показано объявление компании и т.д. Главный критерий – возможность технической фиксации этого контакта пользователя с рекламным или информационным материалом, относящимся к компании. Пользователь фиксируется и идентифицируется на всех последующих шагах по совокупности признаков: IP-адрес, регион, cookies и т.д.
2. Действие или отсутствие действия после первого контакта. В случае, если после просмотра рекламного или иного материала пользователь не предпринял никаких действий, то цепочка, связанная с его идентификатором в системе аналитики будет завершена и попадёт в статистику так называемых «отказов», то есть ситуаций взаимодействия потенциального клиента с компанией, которые не закончились приобретением товара/услуги или совершением иного целевого действия. Если же действие совершено – как правило, это переход на сайт, – то цепочка, связанная с этим пользователем, пополняется новой записью.
3. Действия пользователя на сайте компании. Вот тут начинается самое интересное, поскольку показателей поведения пользователя на сайте – несколько. Наиболее важными из них являются: точки входа и выхода (с какой страницы пользователь начал посещение сайта и после просмотра которой покинул его), маршрут передвижения по сайту (какие страницы и в какой последовательности посещал), длительность нахождения на сайте в целом и просмотра отдельных страниц, карта кликов (на какие навигационные элементы пользователь нажимал или иначе взаимодействовал с ними). Все эти данные представляют собой обширный материал для аналитика, который позволяет не только зафиксировать текущие параметры типичного и атипичного пользовательского поведения на корпоративном сайте, но и разработать стратегии для корректировки потребительских сценариев.
4. Совершение пользователем целевого действия. На этом этапе пользователь продолжает взаимодействовать с сайтом, совершая желаемое для компании действие: оформление заказа, оплата заказа, заполнение формы обратной связи, обращение к менеджеру службы поддержки через онлайн-чат, совершение звонка по номеру, указанному на сайте (для отслеживания этого действия необходимо подключение коллтрекинга), заказ обратного звонка с сайта и т.д. Данные действия могут быть финальными в сценарии или промежуточными перед его завершением. Так, если пользователь оформил и оплатил заказ, то в сценарий его взаимодействия с компанией останется только внести отметки об отправке и получении товара или оказании услуги, в некоторых случаях также – информацию о возврате, претензии, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Но на данном этапе сессия будет считаться завершённой и пригодной для анализа лидов. Если действие является промежуточным (обращение к менеджеру, оформление заказа без оплаты) – после него в сценарии будут отображены действия, связанные с совершением покупки или отметка об отказе от сделки.

Таким образом, что даёт сквозная аналитика в итоге? На выходе мы должны получить подробную информацию о каждом посетителе сайта, позволяющую понять, откуда он пришёл, что его интересовало изначально, какую информацию он изучал на сайте, какие действия предпринял в итоге, а также – во сколько нам обошлось его привлечение и какую прибыль он принёс компании.

Очевидно, что для получения всей этой информации недостаточно стандартного счётчика посещений типа LiveInternet или Яндекс.Метрики, хотя их использование необходимо для получения максимально полной и объективной статистической картины. Что же значит сквозная аналитика в техническом понимании? Какие элементы включает в себя этот комплекс?

• Во-первых, внутренние системы аналитики сайта, «зашитые» в CMS. Как правило, они могут гибко настраиваться и разрабатываться индивидуально при создании сайта под запросы конкретного заказчика.
• Во-вторых, стандартные нынешние системы статистики и аналитики – уже упоминавшиеся LiveInternet, Яндекс.Метрика, а также Google Analytics и другие. Они имеют фиксированный набор статистических метрик и позволяют собирать необходимые для маркетингового анализа данные бесплатно.
• В-третьих, системы коллтрекинга, позволяющие определить рекламный источник, по которому пришёл пользователь, обратившийся в компанию по телефону. Использует технологию виртуальных номеров, когда для разных источников задаются различные телефонные номера на сайте или в рекламных объявлениях.
• В-четвёртых, офлайновые и облачные (онлайновые) CRM. Информационные системы с базой данных, пополняемой не только автоматически (данными с сайта, например), но и вручную (типичный пример – менеджер по продажам заносит результат телефонного разговора с клиентом в карточку взаимодействия с ним).
• В-пятых, собственно система сквозной аналитики, которая объединяет и систематизирует данные из всех перечисленных выше источников, на основании чего формирует отчёты о работе с клиентами. Кроме аккумулирующей и структурирующей функций, играет роль постановки и анализа достижения целей и задач. Наиболее популярными среди них являются Roistat, CoMagic, CallTouch и другие.

Задачи сквозной аналитики: разберём на примерах

Возможно, Вы уже чувствуете перегрузку от обилия теоретической информации, но ещё до конца не разобрались, в чём же она помогает на практике, сквозная аналитика? Рассмотрим несколько ситуаций, после чего Вам точно станет понятно, для чего нужна сквозная аналитика. А если вопросы всё-таки останутся (или, что будет гораздо конструктивней, появится желание внедрить систему сквозной аналитики в своей компании) – звоните нам в студию Creators Group по телефону указанному на сайте или заказывайте обратный звонок на нашем сайте. С удовольствием объясним, что такое сквозная аналитика: простыми словами, быстро и с ориентацией на практическое использование. А теперь – к примерам.

Ситуация первая: посетителей на сайте много, а продаж мало или вовсе нет.

Надо сказать, что это одна из самых распространённых на рынке ситуаций. Для чего нужна в данном случае сквозная аналитика и как её использовать? Главной целью при использовании сквозной аналитики является выявление причин отказа от совершения покупки (или, если у Вас некоммерческий проект, отказа от заполнения формы, оформления информационной подписки и т.д.). Проанализировав данные статистического наблюдения за поведением пользователей, можно определить следующие моменты:

• катализатор интереса – что привлекает внимание пользователей, по каким ссылкам и рекламным материалам они переходят на сайт, как долго находятся на странице входа;
• точки интереса на сайте – какие переходы пользователи совершают, какие разделы, навигационные и интерфейсные элементы привлекают их внимание;
• степень вовлечённости в восприятие информации – как долго пользователь находится на той или иной странице, какой информации уделяет больше внимания;
• точка потери интереса – страница выхода пользователя с сайта, информация, после которой предложение компании становится ему неинтересно.

Например, типичной для интернет магазина А является ситуация, когда пользователь приходит на сайт по рекламному объявлению, предлагающему купить ноутбук, но покидает его, не совершив покупку. Цена, марка, модель и сроки доставки уже указаны в рекламном тексте, поэтому сразу отбрасываем гипотезу, что покупка данного товара является неприемлемой для пользователя по цене или брендовым предпочтениям, а также по срокам получения заказа. В чём она заключается, задача маркетолога, и как может помочь сквозная аналитика?

• В первую очередь, смотрим на соответствие посадочной страницы тексту объявления. Банально, но часто встречается такая ошибка настройки рекламы: объявление с указанием модели товара ведёт на страницу ассортиментной группы, пользователь не находит то, что его заинтересовало – и уходит с сайта.
• Второй момент – проверка того, есть ли в наличии рекламируемый товар, ведь если его нет, то и совершить покупку пользователь не может.
• Третье, на что следует обратить внимание – совпадает ли информация о цене, указанная в рекламе, с информацией на сайте: ничто так не разочаровывает пользователя, как когнитивный диссонанс по поводу ожидаемой и реальной цены. Но если с посадочной страницей всё в порядке, то «копаем глубже»: в какой момент пользователь уходит с сайта? Возможно, при просмотре характеристик товара? Например, увидев, что у ноутбука малый объём дисковой памяти? В таком случае можно рекомендовать размещать на странице товара скидки на альтернативные модели с другим значением этого показателя. А может быть, посетитель сайта закрыл его, прочитав отзывы на товар, автоматически подгружаемые с маркетплейсов? Тогда следует проработать этот момент. В общем, главное, зачем нужна сквозная аналитика в подобной ситуации – выявление фактора, мешающего пользователю принять положительное решение о покупке и нивелирование его влияния.

Ситуация вторая: рекламный бюджет тратится «на всё понемногу», нет понимания, какой источник трафика наиболее выгодный для компании.

В этом случае вопрос, зачем нужна сквозная аналитика, даже не возникает – маркетолог или сбытовик сам обычно является инициатором запроса на получение аналитической информации и понимает, почему она ему необходима. При использовании системы сквозной аналитики задачи ставятся следующие:

• разработка продуманной системы маркировки через UTM всех источников трафика;
• сбор информации за период, достаточный для получения адекватного объёма статистических данных (для крупных интернет-магазинов – за неделю, для средних – за месяц, для компаний с разовыми, но высокомаржинальными продажами – за 3-6 месяцев);
• анализ каждого канала по нескольким параметрам: объём привлечённого трафика, количество покупок, средний чек, стоимость привлечения клиента, маржинальность клиента.

После этого маркетолог сможет сделать выводы об обоснованности перераспределения маркетингового, в частности, рекламного бюджета.

Ситуация третья: компания готовится к запуску нового интернет-магазина и тестирует каналы привлечения покупателей.

На этом этапе ответ на вопрос, что даёт сквозная аналитика, также очевиден: возможность проверить на практике эффективность сразу нескольких каналов продаж с тем, чтобы выбрать наиболее маржинальные. Кроме того, на начальном этапе работы интернет-магазина данные веб-аналитики позволяют оперативно скорректировать недоработки визуального оформления, интерфейса, навигации и наполнения сайта.

Надеемся, что нам удалось объяснить Вам, что такое сквозная аналитика – насколько простыми словами, конечно, судить Вам. Но думаем, что вопрос о том, зачем вообще нужна сквозная аналитика, больше перед Вами не стоит!